Krok 1 - Badanie promowanego serwisu
Pierwszy krok w wyborze słów kluczowych to szczegółowe zbadanie serwisu internetowego, który ma być reklamowany. Bardzo ważne jest, aby promowana w wyszukiwarce fraza odpowiadała treściom zamieszczonym na Twojej stronie. Ma to znaczenie zarówno ze względu na internautę, który klikając w daną frazę oczekuje określonych treści, jak i ze względu na samą wyszukiwarkę. W sytuacji, kiedy treść landing page, czyli strony, na którą trafi po kliknięciu w wynik wyszukiwania internauta, nie będzie zgodna z jego zapytaniem, to z dużym prawdopodobieństwem szybko opuści on daną witrynę. Dostosowanie strony do frazy (czyli tzw. optymalizacja pod dane słowo kluczowe) jest ważne także ze względu na wytyczne wyszukiwarki Google - aby skutecznie osiągnąć wysoką pozycję w wynikach zapytań. Strony zoptymalizowane pod daną frazę szybciej wskakują na pierwszą stronę wyników naturalnych. Ponadto koszt jednego kliknięcia w kampanii Google Adwords jest dla takiej witryny dużo niższy.
Badanie serwisu zaczynamy od znalezienia słów kluczowych, które są już obecne w treści strony. Są to przede wszystkim nazwy produktów lub usług oferowanych przez klienta, a także nazwa serwisu lub firmy. Pomysły na słowa kluczowe znajdziesz rówież w nagłówkach i tytułach oraz w treści najważniejszych podstron serwisu. Poza tym bardzo ważne jest przeanalizowanie statystyk strony pod kątem słów, z których internauci już trafiają na Twoją witrynę oraz fraz, na które dany serwis jest wysoko w wynikach wyszukiwania i na które wyświetla się on w wynikach wyszukiwania największej liczbie internautów. Statystyki, od których proponuję rozpocząć analizę dostępne są w programie Google Analytics.
W Google Analytics w zakładce Źródła odwiedzin / Słowa kluczowe znajdziesz listę fraz, na które internauci już widzą Twoją stronę na wysokich miejscach w wynikach wyszukiwań. Warto więc tak dopracować podstrony serwisu, aby osiągać na te frazy jeszcze wyższe pozycje. Znacznie łatwiej i taniej jest bowiem w takim wypadku podnieść stronę z miejsca 5 na 3 lub 1, niż wprowadzać do pierwszej trójki frazy, których nie widać w tym momencie w pierwszej dziesiątce. Innym pomocnym narzędziem jest Google Webmaster Tools, gdzie znajdziesz m.in. listę fraz na które najczęściej użytkownicy wyszukiwarki Google widzą Twój serwis.
Krok 2 - sugestie słów kluczowych
Drugim krokiem do znalezienia najlepszych fraz jest zaproponowanie przez klienta własnej listy. Bardzo pomocny w ułożeniu takiego spisu jest brief agencji SEO/SEM. Rzetelnie wypełniony przez klienta staje się źródłem fraz ważnych z jego punktu widzenia. Na tym etapie podstawowym elementem współpracy agencji i klienta jest zaufanie. Agencja musi wierzyć klientowi, że to on najlepiej zna swój biznes, swoje usługi, produkty, swoich konkurentów oraz zależności, jakie panują w jego branży. W tym momencie najważniejsze jest stworzenie możliwie jak najszerszej bazy słów kluczowych. Następnie wszystkie frazy trzeba poddać analizie, wybrać odpowiednie kryteria, nadać im odpowiednią ważność oraz przewidzieć powiązanie z celami kampanii. Aby odpowiednio to zrobić, warto zastosować jedną z wielu metod zawężających takie listy. Sposoby te różnią się w zależności od preferencji agencji bądź klienta. Mogą to być metody kreatywne, takie jak burza mózgów, metody analityczne lub symulacyjne.
Krok 3 - Badanie stron internetowych konkurencji
Kolejnym ważnym elementem wybierania słów kluczowych jest badanie konkurencji. Niektórzy ograniczają się do tego etapu, aby skrócić i uprościć proces poszukiwania odpowiednich fraz. Uważam jednak, że nie powinno się iść na taką łatwiznę, bo słowa wybrane przez konkurencję nigdy do końca nie pokażą wszystkich możliwości, jakie stoją przed danym serwisem. Ponadto trudniej będzie konkurować na te frazy, na które konkurencja jest już bardzo wysoko w wynikach wyszukiwań. Badanie konkurencji ma służyć przede wszystkim inspiracji i sprawdzeniu, czy nie znalazła ona skutecznych haseł, które nie były przez nas rozważane. Ponadto możemy wpaść na pomysł takich fraz, które występują na konkurencyjnych stronach, ale ich właściciele się na nie nie promują.
Krok 4 - Narzędzia wspomagające wybór słów kluczowych
Niewątpliwie najpopularniejszym narzędziem wspomagającym wybór fraz kluczowych jest Google Keyword Tool, dostępne pod adresem: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal . Narzędzie to wypuściła na rynek firma Google. Jest ono unikatowe pod kilkoma względami. Przede wszystkim jest darmowe. Po drugie pokazuje (oczywiście z pewną ograniczoną dokładnością) liczbę wyszukań danego słowa kluczowego. Po trzecie - przewiduje koszt kliknięcia w link sponsorowany w kampanii Google Adwords oraz obrazuje rozkład liczby wyszukiwań danej frazy w ciągu roku.
Omawiając narzędzia wyprodukowane przez Google nie można zapomnieć o Google Trends, Google Suggest czy Google Wonder Weel. Każde z nich analizuje i podsuwa nowe pomysły na słowa kluczowe.
Należy jednak pamiętać, że ostateczny wybór słów kluczowych różni się od siebie w zależności od tego, czy są one przeznaczone do kampanii pozycjonowania, czy Google Adwords. W kampanii linków sponsorowanych możesz wybrać kilkadziesiąt, a nawet kilkaset fraz. Masz bowiem możliwość testowania ich skuteczności, szybkiego i prostego włączenia, a w razie niepowodzenia, łatwego usunięcia nieskutecznych słów z kampanii. Takie możliwości minimalizują problemy związane z niewłaściwym wyborem fraz.
W kampanii pozycjonowania natomiast znacznie trudniej jest zmienić lub usunąć słowa kluczowe. Po pierwsze, wybranych fraz jest zwykle dużo mniej. Po drugie, ewentualne zmiany mogą dotyczyć jedynie pojedynczych słów i to dopiero po uzgodnieniu tego z agencją. W związku z tym ryzyko wyboru niewłaściwej frazy jest znacznie większe. Dlatego w pozycjonowaniu często wybiera się słowa kluczowe z kilku różnych grup, tak, aby zmaksymalizować szanse sukcesu. Pod uwagę należy brać zawsze konkurencyjność danej frazy oraz ilość potencjalnie generowanego przez nią ruchu.
Sposoby wyboru słów kluczowych:
1. Frazy konkurencyjne i popularne.
Są to krótkie hasła, głównie jednowyrazowe, będące ogólnymi nazwami kategorii, produktów, usług, itp. Przykłady fraz popularnych: Dla producenta okien i drzwi PCV: okna, okna PCV, producent okien. Wybór fraz z tej grupy jest odpowiedni dla firm oferujących swoje usługi i produkty w całym kraju. Należy jednak pamiętać, że koszt pozycjonowania, jak również kliknięcia w kampanii Adwords takich słów może być bardzo wysoki. W pozycjonowaniu może on wynosić nawet dziesięciokrotność ceny fraz z grupy drugiej lub trzeciej. W parze z wysoką ceną idzie jednak duża liczba wyszukań. Cena bowiem zależy od popularności danej frazy i jej atrakcyjności dla firm.
2. Frazy lokalne.
Przykłady fraz dla firmy sprzedającej maszyny budowlane: maszyny Kraków, maszyny budowlane Kraków. Wybór taki będzie najlepszy dla firmy, która działa lokalnie i szuka klientów w danym mieście lub województwie. Frazy z tej grupy są atrakcyjne, ale konkurencja na nie jest mniejsza, dlatego ich cena również jest niższa w stosunku do słów z grupy pierwszej.
3. Frazy z długiego ogona.
Przykłady fraz dla portalu kulinarnego: przepis na mazurek świąteczny, kolacja dla dwojga, najlepsze przepisy na obiad.
Dla serwisu z ofertą szkoleniową będą to np.: szkolenia z marketingu Kraków, marketing na facebooku szkolenie, szkolenie system cms kraków
Koszt fraz z długiego ogona jest zdecydowanie najniższy. Liczba wyszukań jest niewielka, jednak konwersja z odwiedzających jest wyższa, niż w przypadku fraz popularnych. Pozycjonowanie kilkunastu lub kilkudziesięciu nawet słów z tej grupy daje podobny, a nawet i lepszy efekt, i kosztuje tyle samo, co pozycjonowanie jednej frazy z grupy pierwszej.
Wybór słów z trzeciej grupy polecany jest tym firmom, których produkty lub usługi szukane są po dokładnej nazwie. Taka strategia gwarantuje dużą konwersję, czyli liczbę pożądanych przez właściciela serwisu akcji w stosunku do wchodzących na stronę odwiedzających. Na przykład dla właściciela sklepu internetowego jest to liczba zakupów w stosunku do liczby wejść na stronę. Dużą konwersję na słowa z długiego ogona zapewnia świadomość i zdecydowanie klientów na zakup danego produktu. Wysyłają oni bowiem bardzo szczegółowe zapytanie, wiedzą, czego chcą i są zdecydowani na zakup w sklepie, który wyskoczy im jako jeden z pierwszych w wyszukiwarce.
Najczęściej stosowaną taktyką, która ma zapewnić sukces firmie jest wybór słów kluczowych należących do każdej z tych grup. Decyzję taką klienci podejmują najczęściej biorąc pod uwagę argumenty czasowo–cenowe. Frazy z długiego ogona są tanie, oraz szybko osiągają pierwszą dziesiątkę wyników wyszukiwań. Są one jednak tak mocno sprecyzowane, że nie generują dużego ruchu na stronie. Nieco trudniejsze do pozycjonowania są frazy lokalne, natomiast ostatnie w kolejności są frazy o dużej konkurencyjności. Są one również najdroższe, ale ich popularność zapewnia duży ruch użytkowników na stronie.
Powtarzanie keyword research
Poszukiwanie słów kluczowych powinno być przeprowadzane okresowo – także w trakcie trwania kampanii. Biorąc pod uwagę zmienność preferencji internautów i dynamikę rynku, warto sprawdzać aktualne trendy w wyszukiwarkach co najmniej raz na miesiąc. W przypadku kampanii Adwords nowe słowa kluczowe mogą być dodawane z dużą częstotliwością. Natomiast w pozycjonowaniu zmiana fraz jest dużo trudniejsza i wymaga porozumienia dwóch stron – klienta i agencji. Wynika to z czasu, jaki potrzebny jest do uzyskania efektów dla trudnych fraz. Ponieważ umowy zawierane są zwykle na okres co najmniej 12 miesięcy, a wypromowanie takich słów zajmuje z reguły kilka miesięcy, nagła zmiana frazy jest niekorzystna i bardzo pracochłonna. Dlatego wybierając słowa kluczowe do kampanii pozycjonowania trzeba bardzo uważnie prześledzić konkurencję i obecne trendy, aby jak najlepiej dobrać frazy i uniknąć późniejszych problemów i kosztów związanych z ich zmianą.
