Analiza klienta przed podjęciem działań promocyjnych

Startujemy!

Przed sporządzeniem planu marketingowego dla firmy lub oferty dla klienta musisz zadać sobie kilka pytań, wśród których najważniejsze są:

• Dlaczego to robisz?
• Co chcesz osiągnąć?
• Do kogo kierujesz działania?

Każde z tych pytań potraktuj równorzędnie i poświęć na nie odpowiednią ilość czasu.

Postępująca świadomość konsumenta dotycząca jego potrzeb oraz cech jakościowych nabywanych produktów bądź usług sprawia, że dla uzyskania przewagi konkurencyjnej niezbędna jest dbałość o jakość nie tylko w odniesieniu do produktu lub usługi, ale także we wszystkich pozostałych sferach działalności przedsiębiorstwa (jak np. marketing).

Gruntowne przygotowanie działań marketingowych i analiza dotychczasowej sytuacji z pewnością przełożą się na efektywne wydatkowanie zaplanowanych środków. Pracując nad kampanią promocyjną często zapominamy o tym etapie i na podstawie intuicji nabytej drogą doświadczenia od razu przystępujemy do sporządzenia planu działania. Odpowiadając na te trzy kluczowe pytania warto sięgnąć po narzędzia wspomagające kreatywne myślenie.

Dlaczego to robisz?

Pierwsze proponowane przeze mnie narzędzie, z którym warto się zaprzyjaźnić, to metoda 5 Why. 5 razy „dlaczego” to metoda stosowana między innymi w filozofii Kaizen, znanej z dziedziny zarządzania jakością. “Kaizen” to japońskie określenie dla filozofii zarządzania i organizacji, która akcentuje potrzebę ciągłych ulepszeń. Popularność na świecie przyniosło jej szerokie zastosowanie w firmie Toyota.

Metoda 5 why polega na sformułowaniu problemu, a następnie zadawaniu pytania „dlaczego problem się pojawił?” i odpowiadaniu na nie. Po otrzymaniu odpowiedzi na pierwsze pytanie należy zadać kolejne pytanie „dlaczego?”. Czynność tę powtarzasz średnio 5 razy. Dość często zakłada się, że odpowiedź na piąte pytanie określa dogłębną przyczynę problemu. Dlatego metodę tę nazywamy 5 why.

Autor ilustracji: Anna Małota

Dla przykładu przeanalizujmy tą metodą sytuację działającego od lat salonu kosmetycznego, który mieści się w niewielkiej miejscowości. Załóżmy, że podejmujesz decyzję o wygospodarowaniu środków i przeprowadzeniu kampanii promocyjnej.

Zgodne z zasadą 5 why jako właścicielka salonu stawiasz sobie następujące pytania:

• Pytanie 1: „Dlaczego konieczne jest przeprowadzenie kampanii promocyjnej?”. Odpowiedź brzmi: „ponieważ dochody w ostatnim kwartale znacząco spadły”
• Pytanie 2: „Dlaczego dochody w ostatnim kwartale znacząco spadły?”. Odpowiedź brzmi: „ponieważ gabinet obsłużył mniej klientów”
• Pytanie 3: „Dlaczego gabinet obsłużył mniej klientów?”. Odpowiedź brzmi: „ponieważ stałe klientki odwołały wizytę”
• Pytanie 4: „Dlaczego stałe klientki odwołały wizytę?”. Odpowiedź brzmi: „ponieważ nie potrzebowały usług mojego gabinetu”
• Pytanie 5: „Dlaczego nie potrzebowały usług mojego gabinetu?”. Odpowiedź brzmi: „ponieważ skorzystały z usług nowopowstałego gabinetu”.
• Pytanie 6: „Dlaczego skorzystały z usług nowopowstałego gabinetu?”. Odpowiedź brzmi: “ponieważ zaproponował bardziej atrakcyjne ceny”.

Możesz zapytać: dlaczego pytań jest 6, a nazwa tego narzędzia zawiera w sobie liczbę 5? To, że rozwiązanie problemu uzyskasz w pięciu krokach, to tylko statystyczne założenie. W rzeczywistości zadajesz pytanie “dlaczego” aż do momentu, kiedy nie będziesz mieć pomysłu na kolejne pytanie. Taki łańcuch odpowiedzi da Ci pełny obraz sytuacji, w jakiej się znajdujesz. Jak już dojdziesz do momentu zatrzymania, łańcuch ten będzie można podzielić na kilka większych zagadnień, które powinny być analizowane w dalszej pracy oddzielnie.

Po pytaniu szóstym otrzymujesz odpowiedź, jakie czynniki zmuszają Cię do przeprowadzenia działań. W naszym analizowanym przypadku, zadając dalsze pytania „dlaczego” uzyskujesz wstępną analizę konkurencji, która również jest niezbędnym elementem planu marketingowego. Jednakże celem było znalezienie odpowiedzi na pierwsze, postawione pytanie, dlaczego musisz przeprowadzić działania promocyjne. Pierwszą odpowiedź już masz, więc teraz zastanówmy się:

Co właściwie chcesz osiągnąć?

Przed wyborem narzędzi, za pomocą których będziesz realizować działania promocyjne, musisz odpowiedzieć sobie na kolejne pytanie: co chcesz osiągnąć. Odpowiedź wydaje się prosta: wzrost zysków. Ale czy rzeczywiście taki powinien być bezpośredni cel kampanii? Może np. warto przyjrzeć się lepiej potrzebom klienta i określić taki cel, którego realizacja tylko pośrednio przyczyni się do wzrostu zysków, w taki sposób, aby Twoje działania nie były odczuwalne dla konsumenta.

Pamiętaj, że większość społeczeństwa myśli jednokierunkowo, więc to, jaki cel zostanie obrany, zdeterminuje Twoją drogę w danej kampanii promocyjnej. Możesz tego uniknąć stosując kolejne narzędzie wspomagające kreatywne myślenie: drzewo celów.

Każdy cel jest stopniowalny, czyli ma swoją strukturę, a więc możesz podzielić go na podcele, a je dalej rozdrabniać na jeszcze mniejsze cele. Usystematyzowaniem tych działań jest budowa drzewa celów. Metoda ta polega na tym, iż określiwszy główny cel buduje się hierarchię celów niższych poziomów. Ich realizacja prowadzi do spełnienia wszelkich warunków celu głównego. Rozpisujesz obrany cel na mniejsze cele i dobierasz takie środki komunikacji z klientem, które pozwolą Ci na realizację każdego celu zawartego w drzewie.

Kto powinien być odbiorcą Twoich działań?

Jak już wiesz, co determinuje konieczność wydania pieniędzy na działania promocyjne, czas na analizę podmiotu, czyli klienta, do którego działania te będą kierowane. W przypadku omawianego salonu należy przeprowadzić analizę stałych klientek, które zrezygnowały z usług na rzecz nowopowstałego salonu kosmetycznego. Dzięki poprzedniej analizie możesz zauważyć, że to one są kluczem do wyjaśnienia spadku zarobków.

Klientki salonu poddamy analizie systemowej, zwanej dziewięcioekranową analizą, która jest jednym z wielu narzędzi Teorii Rozwiązywania Innowacyjnych Zagadnień (TRIZ). TRIZ jest metodą, która swoje korzenie ma w Rosji. W Polce po dzień dzisiejszy zna ją niewielu ludzi – a szkoda!

Korzystając ze skarbnicy narzędzi TRIZ omówimy klienta docelowego w trzech aspektach czasowych i płaszczyznowych. Analiza przeprowadzana jest w aspekcie systemu, nadsystemu oraz podsystemu, w trzech różnych wariantach czasowych: wczoraj, dziś i jutro. Brzmi poważnie, ale co to tak naprawdę oznacza?

System w rozumieniu technicznym to: ogół wzajemnie powiązanych materialnych części (elementów), przeznaczony do podniesienia efektywności działania człowieka (społeczeństwa) i posiadający przynajmniej jedną właściwość, której nie posiada ani jedna z jego części składowych [*].

W tym przypadku system będzie definiowany jako: odrębna jednostka ludzka, scharakteryzowana kilkoma parametrami, która bierze udział w procesie decyzyjnym dotyczącym podjęcia działań w celu podniesienia jakości swojego życia bądź zaspokojenia potrzeb swoich lub najbliższych. Jednym słowem: klient.

Podsystem rozumiany będzie jako cechy osobowości, doświadczenie bądź odczucia towarzyszące decydentowi w trakcie procesu decyzyjnego. Podsystem jest częścią składową systemu.

Nadsystem natomiast będzie definiowany jako większy system, do którego rozpatrywany system wchodzi w charakterze podsystemu. Są to elementy otaczające system w sytuacji decyzyjnej. Nadsystem oraz podsystem będzie różny w zależności od rozpatrywanego problemu na jaki napotka system. Elementy te idealnie obrazuje poniższa ilustracja:

Źródło ilustracji: Materiały szkoleniowe na I stropień certyfikacji MATRIZ - prowadzący J. Boratyński

Słonecznik przełóżmy teraz na przykład salonu:

	Wczoraj	Dziś	Jutro
Nadsystem	Stary znany salon Te same ekspedientki Stała oferta usług Miejscowi ludzie	Nowe miejsce Nowe osoby Nieznane wnętrze Nowy sprzęt oraz środki kosmetyczne Miejscowi ludzie	A może odświeżone wnętrze?  Nowe usługi np. konsultacje z dietetykiem? Zmiana dotychczas używanych środków? Znane zaufane osoby Znane, sprawdzone i dostosowane personalnie środki kosmetyczne Miejscowi ludzie
System	Stałe klientki zadowolone z usług salonu	Stałe klientki, które skorzystały z usług nowopowstałego salonu	Klientki powracające do salonu
Podsystem	Zadowolenie Przywiązanie Przyzwyczajenie Zaufanie do obsługi	Chęć spróbowania czegoś nowego  Zauroczenie nowym miejscem  Poczucie atrakcyjności cen Zadowolenie bądź jego brak z usług nowego miejsca	Rozczarowanie nowym miejscem Rozczarowanie nowymi środkami Rozczarowanie zakończeniem promocji i wzrostem cen Zakłopotanie z zaistniałej sytuacji Zadowolenie z powrotu Ulga

 

Analiza przedstawia podzespoły otaczające klienta zarówno przed podjęciem decyzji o skorzystaniu z usługi, w trakcie analizy danych, jak i po zakończeniu procesu decyzyjnego.

Określając preferencje oraz charakterystykę klienta należy wziąć pod uwagę zarówno jego samego, czyli system, jak i elementy go otaczające bądź wchodzące w jego skład.

Przedstawiona analiza daje nam obraz, jakie komunikaty powinniśmy kierować do analizowanego klienta, by zaspokoić jego odczucia związane z procesem decyzyjnym. Narzędzie to zwraca także uwagę na osoby, środowisko, elementy zewnętrzne mające bezpośrednio wpływ na klienta. Łatwo można zdefiniować obszary, w jakich powinny pojawić się komunikaty informacyjne dotyczące oferowanej usługi.

Rozwój cywilizacji nie zwalnia od myślenia!

Każdy pracodawca życzyłby sobie, aby jego pracownicy byli kreatywni, a zarazem skrupulatni, szczególnie w tych chwilach, gdy w przedsiębiorstwie pojawi się problem. Sprawne działanie nie jest już traktowane jako akt przypadkowy, ale jako umiejętność, którą można nabyć w procesie kształcenia i treningu własnej osobowości. Tą dziedziną zajęli się naukowcy, zarówno psycholodzy, jak i inżynierowie. Wraz z rozwojem cywilizacji, wskutek obserwacji ludzkiego działania powstały nowe nauki zajmujące się tym zagadnieniem – otwórzmy się na to, co nam one dają. Nie dajmy się ogłupić ciągłym rozwojem cyfrowej cywilizacji. Myślmy nad tym. co sami wykonujemy i na co wydatkujemy ciężko wypracowane fundusze.

www.kreatormarketingu.pl 

[*] Boratyński Jan, TRIZ - Podręcznik szkoleniowy na I stopień certyfikacji MATRIZ, Kielce 2013.