Cold mailing - SPAM czy skuteczny kanał pozyskiwania nowych klientów?

Co to jest cold mailing?

Rąbka tajemnicy uchyliłem powyżej. Cold mailing jest procesem wysyłania wiadomości do rekordów ze swojej bazy kontaktów, z którymi wcześniej nie miałeś kontaktu. Charakterystyczne dla tego rodzaju formy komunikacji są personalizacja treści oraz jej niesprzedażowy charakter. W komunikacji tego typu nie nakłania się do bezpośredniego zakupu, ale do kontaktu, w celu porozmawiania na temat, który interesuje nas, jako nadawców komunikatu.

Po pierwsze jednak musisz się wyróżnić z dziesiątek, czasem setek maili ofertowych, lądujących w biznesowej skrzynce odbiorcy. Skrzynka "Promocje" gdzie trafiają zwykle maile reklamowe, wygląda bowiem tak:

Jak się w niej wyróżnić? A może uniknąć trafienia do folderu "Promocje" i trafić bezpośrednio do skrzynki odbiorczej?

Jak powinien być zbudowany cold mail?

Jak pewnie wiesz, to, że wyślesz do kogoś wiadomość z prośbą / zapytaniem, wcale nie oznacza tego, że musi na nią odpowiedzieć. Wręcz przeciwnie - wysłanie pojedynczego maila zwykle kończy się niepowodzeniem.

Co zrobić, żeby odpowiadano na Twoje wiadomości, a co za tym idzie, żeby je po pierwsze w ogóle otwierano? Czynników jest kilka. Po pierwsze trzeba przygotować wiadomość o takim tytule, który wzbudzi zainteresowanie odbiorcy (żeby w ogóle ją otworzył), oraz napisać taką treść, która wzbudzi ciekawość i zachęci do zastanowienia się nad problemem (problemem, który wskażesz).

Tytuł mailingu

Pierwszą rzeczą, którą zobaczy Twój potencjalny klient, po otrzymaniu od Ciebie wiadomości jest tytuł wiadomości. Musisz się więc postarać, by był on dla niego atrakcyjny i chwytliwy. W poniższym linku znajdziesz kilka przykładów na to, jak można zbudować tytuł cold maila:

https://pipetop.com/sales-emails/tips-tricks/subject-line-tips/

Wybrane z porad na które zwróciłem uwagę.

Pomysły na treść tematów wiadomości otwierających  (pierwszej wiadomości w kampanii cold mailingu):

1. Zadaj pytanie.
2. Powołaj się na wspólnego znajomego.
3. Spersonalizuj tytuł: użyj imienia odbiorcy, nazwy jego firmy.
4. Przedstaw korzyść dla odbiorcy i jego firmy.
5. Poproś o pomoc.

Pomysły na treść tematów wiadomości follow-up

1. Podsumowanie rozmowy
2. "Dziękuję za rozmowę"
3. Kolejny krok

I kilka pomysłów na tzw. break-up mail:

1. ", czy to ja zrobiłem coś nie tak?"
2. "Czy wszystko w porządku?"
3. "Przepraszam Cię "

Dobry tytuł powinien być krótki - by cały mógł się zmieścić w “odebranych”, w skrzynce. Następną ważną rzeczą jest, by tytuł nie był pustą obietnicą tzn. żeby treść maila pokrywała się z informacją w nim przekazywaną. Dobry przykład możesz znaleźć tutaj:

http://www.fastcompany.com/3036672/hit-the-ground-running/what-we-learned-from-sending-1000-cold-emails

Warto już w tytule personalizować wiadomość, np. “Czy wiesz jak zwiększyć sprzedaż w ”.

Treść i forma maila

Odnośnie samej wiadomości i tego, co powinna zawierać i jak powinna być zbudowana, jest kilka szkół.

Trzeba zacząć od tego, że wszystkie zgadzają się co do tego, że mail powinien być krótki i rzeczowy. Pewnie sam otrzymujesz masę maili z zapytaniami o chwilę czasu na spotkanie czy rozmowę. Gdy już się zbierzesz w sobie, żeby otworzyć taką wiadomość, to widząc “esej” prawdopodobnie od razu go wyłączasz i usuwasz. W czasach tl; dr (Too Long. Didn't Read) najzwyczajniej w świecie, nie chce nam się czytać długich elaboratów.

Żeby dodatkowo łatwiej było czytelnikom przyswoić tekst, należy podzielić go na krótkie akapity.

Brak linków

Kolejną ważną zasadą, jest brak podlinkowań i obrazków. Wiadomość zgodna z “filozofią” cold mailingu powinna w jak najmniejszym stopniu, przypominać automatycznego miała, wysyłanego do wszystkich kontaktów w skrzynce mailowej. Uruchamiając taką kampanię, Twoim celem powinna być rozmowa z drugą osobą, a nie sprzedaż.

Personalizacja

Ma to także swoje odbicie we wspomnianej już kilka razy wcześniej personalizacji. W dobie data miningu, masz o wiele więcej możliwości, by szybko wpaść w posiadanie maila osoby, razem z jej imieniem, nazwiskiem, stanowiskiem, firmą itp. Dlatego, jeżeli masz takie dane, to powinieneś z nich skorzystać. Zwracaj się do odbiorcy po imieniu (nie zapominając o formie grzecznościowej, którą w Polsce jednak wypada zachować), użyj nazwy firmy, w której pracuje itd.

Pytanie do odbiorcy

Ostatnią wspólną cechą wyznawana przez większość znawców tematu, jest umieszczenie pytania w ostatnim akapicie. Powinieneś zapytać się, kiedy możecie się skontaktować telefonicznie albo spotkać. Odpowiedź na takie pytanie pokaże Ci czy osoba, do której piszesz, jest zainteresowana tym, o czym chcesz z nią porozmawiać.

Różnice pomiędzy marketerami, można zauważyć natomiast jeśli chodzi o przedstawianie się. Z jednej strony można to zrobić, zgodnie z zasadą elevator pitch, i zrobić to w jednym krótkim zdaniu, z drugiej natomiast lepiej by było, gdybyś tego unikał. Dzieje się tak dlatego, iż w cold mailingu, zamiast mówić “ja”, “my”, “moje”, “nasze”, powinieneś używać zwrotów “Ty”, “twoje, “Wy”, “wasze”. Przyczyna jest prosta. Ten rodzaj wiadomości, nie ma na celu “przechwalania się” czy przekazywania informacji o sobie - jeżeli osoba będzie chciała sprawdzić, kto do niej napisał, to na pewno to zrobi. Chodzi o to, by odbiorca twojej wiadomości dostrzegł problem, który mu przedstawiłeś i chciał go rozwiązać z Twoją pomocą.

Powód kontaktu

Kolejną sprawą jest też odniesienie się do tego, dlaczego postanowiło się napisać do tej właśnie osoby, np. “Ostatnio przeglądałem stronę internetową firmy , i zauważyłem, że Pan / Pani…”, albo “Ostatnio czytałem Pani / Pana artykuł na temat ...”. Na pewno taki zabieg pomaga w komunikacji z racji personalizacji komunikatu, a także zmniejsza zdziwienie odbiorcy i odpowiada na jego pytanie “Dlaczego On / Ona do mnie pisze”.

Efektywna kampania cold mailowa

Już wiesz jak powinien być skomponowany cold mail. Teraz nadszedł czas, byś dowiedział się, jak powinna wyglądać dobrze zbudowana kampania. Zacznijmy od tego, ile maili ma być wysłanych do jednej osoby podczas kampanii. Minimalna liczba maili to 3 natomiast sugeruje się wysłać ich więcej. Od 4 do 6 to wg specjalistów liczba optymalna, natomiast są także kampanie po 8 maili. Jeżeli będziesz miał już ustaloną liczbę maili, to najlepiej będzie z góry zaplanować, w jakich odstępach czasowych będziesz je wysyłał. Zazwyczaj wygląda to tak:

Zrzut z close.io, grafika ukazująca zaplanowanie kampanii cold mailowej http://blog.close.io/sales-coaching-session-with-steli-exomatch

Follow up mail

Follow up’y to wiadomości, które wysyłasz by osoba, o którą walczysz, przypadkiem o Tobie nie zapomniała. Ich treści są różne, ale przeważnie chodzi w nich o to samo, czyli o odpowiedź zwrotną, która w jakiś sposób Cię ukierunkuje. W pierwszym mailu raczej od razu prosimy o kontakt, bo zakładamy, że mail dotarł do odpowiedniej osoby a niewielka, lecz treściwa ilość tekstu zachęciła nasz target do kontaktu z nami. Jeżeli osoba ta nie odpisuje w przeciągu jednego dnia, to możemy napisać maila z zapytaniem, czy nasza wcześniejsza wiadomość dotarła. Po drugim mailu w dalszym ciągu brak odpowiedzi? W 3 wiadomości poinformuj, że kontaktowałeś się, ale może jednak się pomyliłeś i osoba, do której piszesz, nie jest osobą decyzyjną w danym temacie. Wtedy poproś o kontakt do osoby decyzyjnej. Kolejny brak odpowiedzi, kolejna próba. Tym razem napisz w mailu, że nie chcesz być natarczywy, i jeżeli adresat nie jest zainteresowany, niech odpisze. W innym wypadku poinformuj, że napiszesz za kilka dni ostatniego maila. W tym właśnie mailu poinformuj, że niestety, ale kończysz wysyłanie maili w tej sprawie. Nic nie ryzykujesz. I tak nie odpisywał, a tak, może strach przed utratą szansy na oferowane przez Ciebie dobro, skłoni odbiorcę do kontaktu z Tobą.

Sukces Cold Mailingu to nie tylko treść

By cała kampania zakończyła się sukcesem (umówieniem się na spotkanie sprzedażowe), nie wystarczy tylko napisać kilku chwytliwych, krótkich maili. Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić przed startem kampanii to prospecting. Bez solidnej bazy danych i starannie wyselekcjonowanych rekordów, wysyłanie cold maili staje się strzelaniem na ślepo. Dlatego, zanim jeszcze zaczniesz tworzyć treści, zastanów się, kto ma być Twoim klientem, która branża będzie zainteresowana Twoją ofertą, bądź z osobą, na jakim stanowisku się skontaktujesz.

Personalizacja

Gdy już będziesz miał gotową, starannie przesianą bazę potencjalnych klientów i zaczniesz tworzyć treści maili, pamiętaj o ich personalizacji. Używaj imienia odbiorcy, nazwy firmy, w której pracuje, nazwy stanowiska, napisz o tym, że ich ostatnia kampania marketingowa była bardzo dobra, a ostatni artykuł o sprzedaży ich firmy był “strzałem w dziesiątkę”. Zrób wszystko, żeby odbiorca miał poczucie tego, że treść wiadomości została stworzona specjalnie dla niego.
Dobrze wykonane powyższe dwie czynności, prospecting i personalizacja, w połączeniu z chwytliwą treścią maili, zwiększą szanse na odpowiedź, a tym samym na umówienie się na spotkanie sprzedażowe.

Statystyki kampanii cold mailingowych

Bezpośrednim miernikiem sukcesu kampanii jest oczywiście ilość sfinalizowanych transakcji. Podczas trwania kampanii natomiast, są dwa czynniki, które śledzone na bieżąco, pozwolą na optymalizacje całego przedsięwzięcia. Są to Open Rate (OR), czyli ilość otwartych maili, oraz Response Rate (RR) - czyli ilość odpowiedzi na Twoje maile.
Jeżeli chodzi o OR to wg danych z ConstantContact and MailChimp średnia z kampanii to od 14% do 23%.

https://www.fastcompany.com/3036672/hit-the-ground-running/what-we-learned-from-sending-1000-cold-emails

Odnośnie RR Steli Efti z close.io wypowiada się następująco:

“If your response rates are below 5% you’re doing something really wrong. In the 10% range you’re on the right track. Anywhere between 10%-30% you’re doing really, really well.”

https://growtheverywhere.com/sales/cold-email-response-rates/

Oznacza to, że z wszystkich otworzonych podczas Twojej kampanii maili powinieneś uzyskać powyżej 10% wiadomości zwrotnych.
Przelicznik jest więc prosty. Wysyłając przykładowo 1000 maili, 200 osób powinno je otworzyć, a od tych 200 osób powinieneś otrzymać minimum 20 odpowiedzi.
W momencie, kiedy prospecting był dobry a firmy, do których pisałeś, potrzebują Twojego produktu / usługi to wychodzi na to, że masz około 20 zainteresowanych spotkaniem się z Tobą klientów. Wtedy nie pozostaje Ci nic innego, jak tylko efektownie sprzedać to, co masz do zaoferowania:)

Automatyzacja Cold mailingu

By e-mail marketing był jeszcze sprawniejszy i przynosił jeszcze lepsze efekty, należy go zautomatyzować, dzięki służącym do tego aplikacją. Najczęściej takie rozwiązania są płatne (w trybie abonamentu) i płaci się w nich za różne możliwości. Co potrafią takie aplikacje? Otóż narzędzia związane z automatyzacją wysyłek mailowych potrafią całkiem sporo. Należy zacząć od tego, że przed rozpoczęciem kampanii, gdy już przygotujesz treści dla poszczególnych maili, możesz zaprogramować aplikacje, tak by sama wysyłała maile, czerpiąc kontakty z podpiętych do niej baz danych, oraz by wysyłała je w określonych terminach i odstępach czasu. Kolejnym atutem jest wstawianie zmiennych, dzięki czemu maila oprócz tego, że będą automatycznie wysyłane, to na postawia podanych przez Ciebie warunków, będą także spersonalizowanych, pobierając potrzebne informacje o klientach z zasobów bazodanowych.

Monitoring kampanii mailingowej

Wysłane maile będą monitorowane, tak by w razie odpowiedzi, od razu Cię poinformować, i po to, by nie wysyłać niepotrzebnie maili w momencie, kiedy klient odmówił, bądź zgodził się na rozmowę. Po wszystkim aplikacja przygotuje dla Ciebie raport, który pokaże wyniki kampanii.

Aplikacja do cold mailingu

Wyżej wymienione zostały wymienione tylko te najbardziej powszechne i podstawowe funkcjonalności narzędzi do automatyzacji e-maili marketingu. Można je znaleźć w takich narzędziach jak Freshmail, GetResponse, Mailchimp, champaign monitor, Salesmanago, czy nasze firmowe rozwiązanie - GRK.

Zakończenie

Mam nadzieję, że poszerzyłeś Swoją wiedzę na temat cold mailingu, a powyższy artykuł, pozwoli Ci prowadzić jeszcze efektywniejsze kampanie outbound marketingowe, lub poprawić jakość obecnych;)

Źródła i materiały nt. cold mailingu

1. http://www.yesware.com/blog/cold-email/
2. http://www.fastcompany.com/3036672/hit-the-ground-running/what-we-learned-from-sending-1000-cold-emails
3. https://pipetop.com/sales-emails/tips-tricks/subject-line-tips/
4. https://www.salesforce.com/blog/2016/04/stop-read-this-before-you-send-another-cold-email.html
5. http://life-longlearner.com/most-powerful-cold-email/
6. http://blog.kylegawley.com/how-im-getting-a-29-percent-response-rate-from-cold-emailing/
7. http://blog.hubspot.com/sales/the-cold-email-template-that-won-16-new-b2b-customers#sm.000059cdg66ktd2yqub1i0nna14v0
8. http://www.forbes.com/sites/francesbridges/2013/08/01/how-to-write-a-cold-e-mail/#57a057545252
9. https://www.leadfuze.com/what-is-cold-email-and-is-it-spam/