E-mail marketing: Jak pisać skuteczniejsze maile?

Wróćmy do podstaw e-mail marketingu

Od początku swojego istnienia e-mail był narzędziem komunikacji pomiędzy znajomymi osobami. Dopiero po wielu latach duże firmy i instytucje zaczęły wykorzystywać e-maile do wysyłania komercyjnych wiadomości. Dziś nasze skrzynki poczty elektronicznej zapełniane są reklamami, zamiast listami od rodziny i znajomych. E-mail stracił swój prywatny charakter, stał się kolejnym kanałem promocji i tak też jest obecnie traktowany.

Dlaczego o tym wszystkim piszę, zamiast od razu przejść do omawiania kolejnych sposobów przechytrzania klientów, mających na celu zmuszenie ich do przeczytania wiadomości i kliknięcia w mniej lub bardziej reklamowy link? Już tłumaczę.

Mam nadzieję, że rozumiesz, dlaczego odbiorcy mailingów tak bronią się przed ich otwieraniem i czytaniem?

Zamiast więc walczyć z nimi za pomocą bardziej perswazyjnych reklam, możesz wybrać zupełnie inną drogę niż firmy, które “mówią językiem pustej reklamy i cyrkowych pokazów”. Zacznij po prostu korzystać z e-maili w sposób zgodny z ich pierwotnym założeniem. Aż się prosi, by sparafrazować słynne zdanie Steve’a Jobsa: “Dziś na nowo wymyśliliśmy e-mail”.

To zmieni sposób odbierania twoich wiadomości, bo prawie automatycznie przestaną być traktowane jak niechciany spam. Klienci nie tylko przestaną ignorować Twoje e-maile, lecz nagle pójdą o krok dalej i całkiem możliwe, że zaczną na nie czekać. Może nie z utęsknieniem, ale ze szczerą ciekawością, spodziewając się wartościowych wiadomości, informacji i... ofert.

Jak możliwa jest taka zmiana?

To w sumie bardzo proste. Twoja wiadomość musi być skoncentrowana na kliencie i jego potrzebach. Tak, JEGO potrzebach. Kropka. To tak naprawdę tylko subtelna zmiana w myśleniu o komunikacji z odbiorcami mailingów, jednak dzięki niej zaczniesz używać nowych słów i zwrotów, tworzących e-maile, które nagle zaczną kreować markę firmy troszczącej się o klienta, a w konsekwencji zapewnią większą sprzedaż.

Jak tworzyć wiadomości, które będą chętnie otwierane, czytane i klikane?

Jak “działa” skuteczny e-mail?

1. Zdobywa uwagę potencjalnego klienta (otwarcie wiadomości).
2. Przekonuje czytelnika, że ma przed sobą bardzo korzystną propozycję, którą warto zainteresować się właśnie w tym momencie (przeczytanie wiadomości).
3. Nakłania do natychmiastowego działania - kliknięcia w link do dedykowanej strony internetowej.

Uwaga, zainteresowanie i klik. To wszystko. A potem powtarzamy - uwaga, zainteresowanie i klik. Być może zapytasz: “A gdzie sprzedaż?”

Nienachalna sprzedaż

E-mail nie powinien niczego sprzedawać, poza kliknięciem. Jego celem jest doprowadzenie klienta do przejścia na stronę z właściwą ofertą (Landing Page). Oczywiście zakładając, że chcesz, by Twoje wiadomości zaczęły być traktowane w nowy, bardziej “prywatny” sposób. Widzisz, jak to wpisuje się w trend Social Media?

To ciekawe! Gdy oddziaływanie pojedynczej wiadomości rozbijemy na trzyetapowy proces, nagle staje się jasne, co musi się na niego składać. I choć sam proces w głowie klienta trwa od sekundy (gdy odbiorca stwierdza, że to niechciana wiadomość) do minuty (gdy klient otworzy wiadomość i zapozna się z treścią), to na jego decyzję zawsze będzie miało wpływ pięć głównych elementów każdego e-maila.

I jeszcze jedno. Wszystko, co nie służy trzem powyższym celom OSŁABIA skuteczność poczty elektronicznej w sprzedaży. Cała wiadomość musi być mocno skupiona na tym, by zdobyć i utrzymać uwagę czytelnika, przekonać go, że ma przed sobą coś tak ważnego i cennego, że każda chwila zwłoki w działaniu oddala go od realizacji jego pragnień, potrzeb oraz rozwiązania problemów. Wszytko inne tylko rozprasza i odciąga klienta od wejścia na stronę z ofertą.

5 składników skutecznej wiadomości e-mail

Choć ustaliliśmy, że cele są trzy, to do ich realizacji posłuży nam 5 składników e-maila:

1. Nazwa nadawcy wiadomości.
2. Temat wiadomości.
3. Oferta.
4. Grafika.
5. Wezwanie do natychmiastowego działania (CTA – Call To Action).

1. Nazwa nadawcy wiadomości

“Otrzymuję zbyt wiele e-maili reklamowych, dlaczego mam kliknąć w Twój?”

To pytanie zadaje sobie w myślach czytelnik za każdym razem, gdy widzi nową wiadomość w swojej skrzynce poczty elektronicznej. O jego uwagę, kliknięcia i pieniądze codziennie walczy od kilkunastu do kilkudziesięciu różnych firm. Większość wiadomości ląduje od razu w koszu lub w folderze ze spamem. Jak odpowiesz mu na to pytanie?

Masz do dyspozycji aż dwa elementy e-maila, by przekonać czytelnika do zapoznania się z treścią twojej wiadomości. Są to dwa ważne pola: „nadawca” i „temat” wiadomości.

Wielokrotnie przeprowadzane badania i testy skuteczności mailingów niezmiennie dowodzą, że największy wpływ na otwieralność e-maili ma nazwa nadawcy. Gdy odbiorca widzi, że wiadomość przesyła mu ktoś, kogo zna, ceni i lubi, otworzy wiadomość bez względu na temat. I odwrotnie, gdy nadawca będzie nielubiany, nawet najlepszy temat ma nikłe szanse na przekonanie do otwarcia e-maila. Gdy nadawca jest obojętny lub nieznany, decyzja podejmowana jest na podstawie samego tematu.

Co w tym kontekście możesz zrobić, by zwiększyć otwieralność mailingu?

Przede wszystkim musisz sobie zapracować na dobrą opinię - na markę, która kojarzy się z czymś ciekawym i atrakcyjnym, a nie kolejnymi nachalnymi ofertami. To wymaga pracy a czasami wystarczy jedna niefortunna wiadomość by błyskawicznie stracić reputację i skazać się na wieczne potępienie w folderze ze spamem. Twoim celem tak naprawdę jest zdobycie „followersów”. Bo co Ci po wielkiej liście mailingowej, gdy nikomu nie będzie się chciało czytać twoich wiadomości? Daj się poznać i polubić, a czytelnicy zaczną Ci ufać i chętnie skorzystają z Twoich propozycji.

Klient w centrum

Podstawowe pytanie, jakie musisz sobie zadać jest takie: Czego oczekuje klient, zapisując się na Twoją listę?

Tu oczywiście duże znaczenie ma sposób zdobywania subskrybentów, a szczególnie obietnica, jaka ma ich skusić do zapisu, ale to już wykracza poza ramy tego artykułu. Jeżeli klient zapisuje się na listę mailingową, bo spodziewa się wiadomości z okazyjnymi ofertami - to będzie szczęśliwy za każdym razem, kiedy je zobaczy. Gdy jednak jego motywacja będzie nieco inna, po kilku takich ofertach przestanie czytać wiadomości od Ciebie, oznaczy je, jako spam i ostatecznie całkowicie zrezygnuje z subskrypcji.

Duży wpływ na postrzeganie Twoich wiadomości mają same słowa, które znajdują się w polu “nadawca”. Bezosobowe nazwy typu “marketing” lub “sprzedaż” nie działają zbyt zachęcająco i nie są dobrą metodą na budowanie długotrwałych relacji z klientami.

Zupełnie inaczej to wygląda, gdy wiadomość podpisana jest przez konkretną osobę, w stylu “Ewa Kowalska :: Doradca Klienta firmy Dynanet.pl”. Nadawcy typu “Janek” mogą wzbudzić ciekawość, ale nie wykorzystują siły marki danej firmy i za każdym razem od zera muszą budować swoją wartość oraz wiarygodność. Witamy w świecie budowania długotrwałych relacji z klientem - to się po prostu opłaca. Sprzedaż “po znajomości” jest znacznie łatwiejsza niż “zimny” marketing.

2. Temat wiadomości

Drugim elementem, który ma decydujący wpływ na otwieralność mailingów jest temat wiadomości. Jest on o tyle ważny, że nowa wiadomość e-mail za każdym razem konkuruje z dziesiątkami innych, które chórem błagają o ich otwarcie.

Jak się wyróżnić, by zdobyć kilka sekund uwagi?

Popatrz na swoją skrzynkę poczty elektronicznej oczami klienta. Co przyciąga Twoją uwagę? Które wiadomości masz ochotę natychmiast otworzyć, które ignorujesz, a które Cię irytują na tyle, by je skasować lub szybko oznaczyć, jako spam? Najlepsza lekcja e-mail marketingu to obserwacja swoich reakcji na zapchany folder “otrzymane”.

Czy są tu jakieś pomocne reguły?

Dwie konkretne reguły

Pierwsza z nich jest dość brutalna: ‘Wyróżnij się albo zgiń”. Na co adresat mailingu nie zwróci uwagi - tego też nie otworzy, a wtedy nawet najbardziej korzystna oferta przejdzie bez echa.

Druga reguła - wiadomość musi być W TEJ CHWILI ważna dla odbiorcy. Tu decyduje obecna sytuacja klienta, do którego chcemy dotrzeć z ofertą. Musisz dopasować się do jego aktualnych zainteresowań.

Co mam na myśli? Rodzice będą zainteresowani ofertami dopasowanymi do wieku ich dzieci. Mężczyzna, który kupuje samochód będzie szukał najlepszych ofert jego ubezpieczenia. Rodzina, która buduje dom będzie wrażliwa na oferty jego wykończenia i wyposażenia. Wymieniać dalej?

To prowadzi nas do pewnej starej marketingowej prawdy. O skuteczności ofert decyduje jakość bazy osób, do których jest ona wysyłana. Mówiąc krótko i prosto - adresaci mailingów muszą być zainteresowani tym, co sprzedajesz. Żadne triki marketingowe nie pomogą, jeśli oferujesz coś, czego klienci po prostu nie chcą.

Tematy mailingów, które zdobywają uwagę

Jeśli masz konkretną ofertę dla osób, które tylko czekają na sygnał, zwiastujący okazję, to po prostu to powiedz. Na przykład (to by było obecnie na czasie): “IPhone 6S przed premierą - bez kolejek za pół ceny”. Dla określonej grupy to niezwykła okazja, której nie byliby w stanie przepuścić. To może przerysowany przykład, ale idealnie ilustruje zasadę, że klienci najszybciej reagują na niezwykle korzystne oferty.

Jeżeli masz klientów, którzy dokonali już jakichś zakupów i chcesz sprzedać im coś więcej, to odwołaj się do tego faktu, np.: “Dodatkowa pamięć do Twojego komputera [Marka i Nazwa] - z niską ceną dla stałych klientów”. Jeśli natomiast sprzedajesz towary sezonowe i możesz do tego się odwołać, to temat może brzmieć tak: “Zimowe kurtki [Marka] - przed sezonem taniej [prezent]”.

Zaraz, moment, ale przecież wcześniej wspomniałem, że w e-mailu nie sprzedajemy, a tu takie tytuły?

Bo w e-mailu nie sprzedajemy. Służy on do tego, by „podkręcić” zainteresowanie produktem, by klient otworzył dedykowaną podstronę internetową z produktem, opisem, ceną i formularzem zamówienia. Naszym celem jest sprzedaż, ale taka przyjazna, nienachalna, jakby znajomy polecał coś drugiemu znajomemu.

To oznacza, że trzeba popracować nad relacjami z klientami. Dlatego jeśli planujesz długotrwały związek ze swoimi czytelnikami, przesuń zakupy na dalszy plan, a skup się na miłej pogawędce. To będzie miało swoje odbicie w tematach e-maili.

Reklama:

Ciekawość zwycięża

Sam temat wiadomości musi wzbudzać ciekawość. To szerokie pole do popisu i warto się czasem pokusić o pewną dozę ekstrawagancji („Wyróżnij się albo zgiń”). Dla jednego z klientów napisałem na przykład kiedyś wiadomość z tematem “Podziwiam Cię” – i wywołała ona ogromne zainteresowanie. Inny przykład, który zaowocował dużą otwieralnością, to “Niesprawiedliwa kara dla Doradców Podatkowych korzystających z Internetu”.

Emocje, kontrowersje, niezwykłe wydarzenia - to przeciwieństwo “suchych” faktów. Musisz za wszelką cenę wzbudzić zainteresowanie. Oczywiście taka kreatywność musi też mieć swoje granice, by nie zrazić potencjalnych klientów. Bardzo ważna uwaga - temat musi mieć znaczenie dla klienta. Jeśli szukasz pomysłów na temat, dam Ci kilka „pewniaków”, które dobrze wykorzystane szybko zachęcą do otwarcia wiadomości.

7 schematów tematów

1. Bezpośrednia korzyść (np. „Najszybsza metoda pozycjonowania blogów”).
2. Liczby (np. „3 triki nagle zwiększające sprzedaż”).
3. Zagrożenie (np. „Niepokojące informacje na temat Facebooka”).
4. Sugestia rozrywki (np. „Fajne video”).
5. Znane osoby (np. „Chuck Norris w SEO”).
6. Ego czytelnika (np. „Podziwiam Cię”).
7. Temat na czasie (np. „Z kim zdradza Cię Facebook?”).

Zachęcam Cię do eksperymentów. Nic tak nie zraża do czytania wiadomości e-mail, jak nuda, więc odważ się na więcej. Lepiej stracić 10 urażonych tematem subskrybentów, niż zanudzić kilkutysięczną listę.

3. Oferta w e-mail marketingu

Gdy już uda Ci się zachęcić potencjalnego klienta do otwarcia wiadomości, to nie ma czasu do stracenia - musisz kuć to żelazo, póki jest gorące. Nie ma nic bardziej rozczarowującego dla czytelnika niż e-mail, który OD RAZU nie spełnia obietnicy z tematu. To ważne, by wykorzystać te pierwsze sekundy zainteresowania, bo ono bardzo szybko minie. Dlatego bez zbędnych wstępów przejdź od razu do tego, co najbardziej interesuje Twojego docelowego klienta.

Słowo “oferta” może nieco mylić. Używam go tu na określenie tego, co klient od Ciebie otrzyma, a nie ogólnie rozumianej oferty handlowej.

Pierwsze słowa wiadomości e-mail muszą od razu dać jego odbiorcy obietnicę szybkich korzyści, nawet, jeśli niczego nie chcesz mu w tej chwili sprzedać. Jak wspomniałem wcześniej, e-mail nie powinien sprzedawać niczego poza kliknięciem w stronę z właściwie rozumianą ofertą handlową. E-mail ma tylko ją zapowiadać i zachęcać do zapoznania się ze szczegółami.

A co, gdy mamy dla klienta “zwykłą” ofertę promocyjną?

Jednym ze sposobów na przeprowadzenie klienta do wirtualnego sklepu jest zaoferowanie mu swego rodzaju przynęty - pożądanego produktu w prowokacyjnie niskiej cenie. Ma on wtedy świadomość, że to tylko wierzchołek góry lodowej i warto zapoznać się z resztą, czyli... kliknąć w link i wejść na dedykowaną stronę. A tam jest właściwe miejsce na doprowadzenie go do zakupu. Chyba, że to celem listy jest wyłącznie dostarczanie informacji o aktualnych okazjach w stylu Gruponu.

W każdym e-mailu oferuj klientom przyjemność czytania. Tak, by sama wiadomość była warta otwarcia. Pomyśl o tym w taki sposób – Twoje wiadomości, to taki prywatny wall, jak na Facebooku. Czy treść, którą chcesz wysłać, ma szansę na „lajki”, komentarze i udostępnienia? A powinna!

4. Grafika w mailingach

A co z wyglądem mailingów?

Zasada jest prosta - Twoje wiadomości nie mają robić wrażenia na klientach, lecz prowadzić ich jak najszybciej do zakupu. Grafika powinna wpierać sprzedaż i prowadzić wzrok do linku lub przycisku, kierującego do Landing Page.

Dobrze jest pokazać klientowi przedmiot oferty. W Internecie nie może go wziąć z półki i sobie go dokładnie obejrzeć, dlatego musisz mu pomóc go jak najlepiej zobaczyć. Proponuję się skupić na jednym produkcie, bo większa liczba rozprasza uwagę i może doprowadzić do utraty klienta, który nie będzie wiedział, na czym się skupić i to go zniechęci do kliknięcia w link do strony sprzedażowej.

Nie znaczy to jednak, że w e-mailach umieszczamy tradycyjne wymuskane zdjęcia z katalogów. Dlaczego by nie pokazać produktu od nieco innej strony, niż zwykle? Żartobliwie, intrygująco, w nietypowym otoczeniu – zamiast nudnych zdjęć produktowych pozwól sobie (i klientom) na odrobinę luzu.

5. CTA - Wezwanie do natychmiastowego działania

Smutna prawda jest taka, że jeżeli odbiorca wiadomości nie kliknie w link w kilka sekund po otwarciu wiadomości, to najprawdopodobniej nigdy już tego nie zrobi. Nawet, jeśli tylko odłoży decyzję na później, to natłok kolejnych e-maili przesunie tę jedną wiadomość w niebyt.

Dlatego duży nacisk trzeba położyć na to, by zachęcić klienta do kliknięcia TERAZ i przekonania go, że każda chwila zwłoki naraża go na straty. Bo to właśnie lęk przed stratą jest jednym z najsilniejszych motywatorów.

Co może więc “stracić” odbiorca Twojego e-maila? Napisz mu. Niech wie. Może to być duży rabat ograniczony czasowo lub dodatkowy produkt z oferty lub prezent. Ważne jest czasowe ograniczenie takiej oferty, które zapobiega odkładaniu decyzji na później.

A jak „wzywać” do działania?

Domyślasz się pewnie, że „kliknij tutaj” to bardzo słaba forma przekonywania do działania? Obiecaj korzyść lub ochronę przed stratą – to cały sekret skutecznych CTA. Obiecaj! Nie proś o zamówienie, tylko Ty coś proponuj, w zamian za kliknięcie. Niech kliknięcie go „nie boli”, niech mu się kojarzy z czymś przyjemnym. 

Przykłady?

• „Odbierz prezent/rabat”
• „Dołącz do…”
• „Zacznij więcej sprzedawać”
• „Pobierz bezpłatnie”
• „Wypróbuj za darmo”
• „Kup teraz TANIEJ”

Podsumowanie

Zdaję sobie sprawę, że ten artykuł tylko sygnalizuje kierunki zwiększania skuteczności mailingów. Najbardziej zależało mi na pokazaniu “ludzkiej” strony e-mail marketingu, bo zmiana podejścia do odbiorców wiadomości ma największy wpływ na przyszłe konwersje i sprzedaż. Techniki reklamy ciągle się zmieniają, jednak pewne podstawowe zasady pozostają niezmienne. Wyrażają ją dwie szczególne tezy manifestu z Cluetrain.com:

16. Firmy, które mówią językiem pustej reklamy i cyrkowych pokazów, już nie mówią do nikogo.
19. Firmy mogą teraz bezpośrednio kontaktować się ze swoimi rynkami. Jeśli marnują taką szansę, może ona być ich ostatnią.

Autor: Dariusz Puzyrkiewicz, http://dynanet.pl 

Dariusz Puzyrkiewicz jest copywriterem i od 10 lat pomaga przełamywać stare, coraz mniej skuteczne schematy sprzedaży, które narażają tylko firmy na odrzucenie ze strony klientów. Dzięki nowszym sposobom komunikacji internetowej, dopasowanej do obecnych realiów, sprzedaż rośnie bez żadnych dodatkowych nakładów na reklamę i promocję oraz bez zaniżania cen.

Grafiki: Anna Sztabkowska (Marketing101 & Krakweb); Shutterstock