1. Dobierz narzędzie
Jeśli tworzysz newsletter po raz pierwszy, zanim przystąpisz do pisania zastanów się nad wyborem programu do jego wysyłania. Dostępnych jest wiele rozwiązań, cześć z nich jest darmowa. Nie szukaj odpowiedzi na pytanie, który jest najlepszy. W zależności od Twoich potrzeb, budżetu i liczebności grupy odbiorców sprawdzą się różne rozwiązania.
Wybrałam 7 programów, którym wg mnie warto się przyjrzeć:
a. FreshMail
Najbardziej popularny program do wysyłania newsletterów i mailingów w Polsce. Darmowy, jeśli wysyłasz nie więcej niż 2000 maili miesięcznie (liczy się liczba odbiorców). Wybierasz spośród wielu naprawdę dobrej jakości szablonów. Wygląd gotowego maila możesz sprawdzić dla 24 programów pocztowych, a także przeprowadzić test pod kątem 10 programów antyspamowych. A to tylko niektóre spośród dostępnych opcji. Należy też wspomnieć o wyjątkowo intuicyjnej obsłudze.
FreshMail
b. GetResponse
Program możesz wypróbować za darmo - pierwsze 30 dni jest bezpłatne. Potem jednak każdy użytkownik musi opłacić usługę, nawet przy małej bazie odbiorców. Tworząc newsletter wybierasz spośród ponad 500 gotowych szablonów, podzielonych na kategorie. Dodatkowo masz dostęp do 1000 zdjęć z iStocka. Program posiada także ciekawą funkcję split-testów - dzięki niej możesz przekonać się, która wersja Twojego newslettera jest otwierana najczęściej.
GetResponse
c. AWeber
Program, bardzo popularny poza naszym krajem, posiada ogromną wadę: brak polskich znaków. Wiec jesli Twoj newsletter nie jest anglojezyczny i nie chcesz pisac w ten sposob - wybierz inne rozwiązanie.
Aweber
d. MailPoet - dawniej Wysija
Wtyczka Wordpressa, darmowa do 2000 subskrybentów. Wybierasz spośród 30 szablonów - niewiele w porównaniu do GetResponse’a. Na plus: program bardzo prosty w obsłudze.
MailPoet
e. MailChimp
Możesz wysłać aż 12000 maili miesięcznie do 2000 subskrybentów - za darmo. Choćby dlatego MailChimp jest wart uwagi. Posiada zaawansowaną analitykę, zbiera szczegółowe informacje o subskrybentach. Pozwala na łatwą łączność z social media. Umożliwia podgląd w 10 najpopularniejszych programach pocztowych - to sporo, lecz wciąż ponad 2 razy mniej niż oferuje FreshMail.
MailChimp
Warto pamiętać że w przypadku niektórych serwisów spoza Unii Europejskiej następuje tzw. przekazanie do kraju trzeciego danych osobowych (list adresowych), co jest nielegalne bez uzyskania odpowiednich zgód. Co więcej obecnie trwają prace nad zaostrzeniem tego prawa (tzw. RODO).
Paweł Sala, FreshMail
f. SARE
SARE reklamuje się jako “pierwsze na polskim rynku profesjonalne narzędzie do e-mail marketingu”. Narzędzie można testować za darmo przez pierwsze 30 dni (z limitem bazy do 500 maili i wysyłek do 2500 maili). To narzędzie, które dysponuje własnym językiem programowania do tworzenia wiadomości. Posiada testy kreacji, a/bx, testy antyspamowe, optymalizator czasu wysyłki i wiele innych funkcji, m.in. możliwość realizacji kampanii SMS.
System SARE
Jeśli liczba odbiorców Twojego newslettera jest niewielka (np. 20-30 osób) i nie planujesz korzystać z gotowych szablonów ani monitorować wskaźników aktywności, wówczas wystarczy Ci zwykły program pocztowy. Pamiętaj tylko, by nigdy nie ujawniać listy odbiorców - adresy e-mail wklej w odpowiednie pole.
W gmailu adresy, które chcesz ukryć, wklejasz w pole oznaczone jako “UDW”, czyli “ukryte - do wiadomości”
Podobną funkcję wprowadził też niedawno SARE. Umożliwia ona realizację kampanii mailingowych właśnie z poziomu programu pocztowego, bez logowania się do systemu. Możesz wówczas monitorować wysyłki zarówno maili skierowanych do pojedynczego odbiorcy, jak i całej grupy, tak jak przy wysyłce systemowej.
2. Stwórz lub wybierz szablon
Dobra wiadomość: nie musisz być grafikiem and znać języków programowania, żeby stworzyć atrakcyjny wizualnie szablon. Systemy do tworzenia newsletterów takie jak FreshMail oferują dobrej jakości narzędzia do tworzenia szablonów.
GetResponse oferuje zaś ponad 500 naprawdę dobrej jakości szablonów
Jeśli chodzi o ilość i jakość oferowanych szablonów, te dwa systemy na polskim rynku wydają się nie mieć sobie równych. To nie oznacza jednak, że w innych programach nie możesz stworzyć szablonu, który będzie prezentował się atrakcyjnie - ostatecznie używać będziesz jednego, góra kilku szablonów, a nie kilkuset ;)
Jakie warunki powinien spełniać dobry szablon?
1. Przede wszystkim zadbaj o to, by Twój newsletter nie trafił do spamu. Inaczej cały wysiłek pójdzie na marne.
Obecnie większość dostawców poczty pracuje nad rozwojem zabezpieczeń antyspamowych - poza zwykłymi algorytmami, które działają w oparciu o reguły, których można się nauczyć - coraz więcej rozwiązań będzie wykorzystywało dane behawioralne odbiorców. W praktyce im częściej Twoi odbiorcy będą klikać “zgłoś spam” - tym mniej wiadomości będzie od Ciebie docierać. Z drugiej strony im niższe będziesz mięć wskaźniki otwarć i kliknięć - tym poziom dotarcia będzie trudniejszy. Dlatego mądry marketer w 2015 roku powinien skupić się przede wszystkim na komunikacji skupionej na potrzebach odbiorców i istotnej dla nich! Dzięki temu istnieje szansa, że w dłuższej perspektywie czasu jego maile będą dochodziły do inboxów, a stamtąd do głów i portfeli odbiorców.
Paweł Sala, FreshMail
Choć głównym zagrożeniem jest stworzenie nudnego newslettera i - co za tym idzie - trafienie do spamu w wyniku autonomicznej decyzji odbiorcy, warto przestrzegać kilku zasad, które zmniejszają ryzyko automatycznego trafienia do folderu spam w wyniku zabezpieczeń antyspamowych:
- Szablon powinien zawierać kilka elementów graficznych, bo pojedyncza duża grafika może zostać zablokowana przez filtr.
- Obrazek nie powinien ważyć więcej niż 100 kB i być szerszy niż 550-600 pikseli.
- Nie przerabiaj tekstu na grafikę, gdyż dla filtra istotna jest nie tylko waga, ale również stosunek ilości tekstu do grafiki. Tekstu zawsze powinno być więcej.
- Zapomnij o załącznikach! Po prostu. Zapomnij.
Przestrzeganie tych zasad powinno uchronić Cię od trafienia w otchłanie folderu “Spam”. Na wszelki wypadek przeprowadź test przed właściwą wysyłką. Możesz także skorzystać z programów testujących poziom “spamowości”, np. Email Spam Checker:
Contactology Email Spam Checker:
Niektóre programy do wysyłki newsletterów posiadają wbudowane aplikacje do sprawdzania, czy mail ma duże szanse trafić do spamu. Tak działa np. SpamAssassin - bodaj najpopularniejszy program tego typu, w dodatku Open Source:
Inny test antyspamowy dostępny jest w SARE. System wyświetla potencjalnie niebezpieczne elementy wraz z opisem. Analizując wyniki testu otrzymujesz informację o wyniku spam-testu zarówno w postaci oceny punktowej, jak i opisowej.
2. Jeśli chcesz odświeżyć wygląd newslettera, nie zmieniaj całego układu za jednym razem. Wprowadzaj stopniowo drobne zmiany przed każdą wysyłką. Stały szablon sprawi, że odbiorcy szybciej skojarzą najnowszy newsletter z poprzednimi. To pozwoli Ci zbudować markę, a co za tym idzie - zaufanie do produktu.
3. Nie zapomnij o obowiązkowych elementach, takich jak: logo firmy, wyraźny przycisk CTA (“call-to-action”), zdjęcie twarzy. Ostatni element nada Twojemu newsletterowi bardziej osobisty charakter, wpłynie na poziom zaufania i przykuje uwagę na dłużej. Zdjęcie twarzy i znane logo uznawane są za najbardziej “eye-trackingowe” elementy.
Wyraźne logo w topie newslettera “Mam Startup”
Spersonalizowana stopka newslettera Critical.pl, wraz z wyraźnymi linkami do SM
3. Wybierz 3 treści
Zmagasz się z pokusą, by w newsletterze pochwalić się wszystkim, co tylko udało Ci się dokonać? Masz ochotę napisać w jednym mailu o: sukcesach w firmie, nowym kodzie rabatowym, tekście na blogu, a może jeszcze… pierwszym ząbku syna i remoncie kuchni? ;)
Nie tędy droga! W pierwszej kolejności skup się na tym, co najważniejsze. Na początek wybieraj co najwyżej 3 tematy, o których chciałbyś poinformować swoich odbiorców. Dopiero kiedy Twoja oferta się rozrośnie i otwieralność newslettera osiągnie stabilny poziom 30-40%, pozwól sobie na rozbudowanie newslettera, np. do takiej postaci:
Fragment newslettera “MamStartup”. Tak rozbudowane newslettery wysyłaj dopiero wtedy, gdy naprawdę będzie o czym informować
4. Zaangażuj czytelników
Jeśli newsletter nie będzie zawierał interesujących treści, nie uratuje go nawet najlepiej dobrane treści, znakomity szablon graficzny czy żelazny harmonogram wysyłania. Pytasz: jak pisać ciekawie? Wyobraź sobie, że to Ty jesteś odbiorcą. Z grupą, do której piszesz, prawdopodobnie łączą Cię wspólne zainteresowania (a przynajmniej powinny, bo idealne stargetowanie nigdy nie jest w 100% możliwe). Zatem wysyłaj materiały takiej jakości, które sam uznasz za warte przeczytania.
Dobierając treści zastanów się, co może się przydać Twoim odbiorcom, czego od Ciebie oczekują, dlaczego się zapisali. Poruszaj jednak tylko te tematy, na których się znasz i masz opinię eksperta albo przynajmniej możesz powołać się na zaufane źródła.
Nie pozostawiaj czytelnika obojętnym - postaraj się wzbudzić w nim jakieś emocje.
Skąd brać pomysły na angażujący newsletter?
1) Zapisz się na newslettery z Twojej branży, najlepiej obcojęzyczne, ale monitoruj też działania konkurencji w kraju. To nieocenione źródła inspiracji.
2) W sieci dostępnych jest mnóstwo podpowiedzi, skąd brać pomysły na pisanie artykułów. Większość z nich możesz spokojnie zastosować w procesie wymyślania newslettera. Przeczytaj np. “Jak znaleźć temat na artykuł” Macieja Chmielowskiego: http://www.marketing101.pl/jak-znalezc-temat-na-artykul-
3) Dowiedz się, jakiego typu treści są najbardziej angażujące w Twojej branży. Możesz do tego wykorzystać np. Sotrender. Z jego raportów dowiesz się między innymi, jakie posty na temat IT, zdrowia (i wielu innych) wzbudziły na Facebooku największe zainteresowanie w ciągu danego miesiąca:
Sotrender: http://www.sotrender.pl/fanpage-trends
Innym źródłem informacji o tym, co jest “na topie” i budzi emocje, może być np. Google Trends:
Google Trends: http://www.google.com/trends/
4) Zrób burzę mózgów, stwórz coś zupełnie wyjątkowego. Nie bój się nowatorskich pomysłów, ale nie wysyłaj “odjechanych” treści od razu do całej grupy odbiorców. Nowe rozwiązania testuj na mniejszych grupach odbiorców albo przeprowadzaj testy A/B.
Nigdy nie wysyłaj newslettera, jeśli nie masz swoim czytelnikom nic nowego, ciekawego do zaoferowania.
5. Nie sprzedawaj
Mailing służy budowaniu relacji. A reklama w newsletterze budzi jednoznaczne skojarzenia ze spamem, czyli taką treścią, na której otrzymywanie nie wyrażasz zgody. Jeśli nie możesz się powstrzymać i regularnie rozsyłasz reklamy, nie dziw się, gdy kolejne osoby będą rezygnować z Twojego newslettera. W ten sposób nadużywasz zaufanie swoich czytelników.
Zamiast wulgarnego zachęcania do skorzystania z Twoich usług czy do zakupu produktów, pisz językiem korzyści. Daj do zrozumienia swoim odbiorcom, że to w ich interesie jest, by dostawali newsletter. Zastosuj strategię odwrotną do sprzedażowej: daj coś za darmo! Nie chodzi o rozdawanie bonów na świąteczne zakupy - wystarczy np. 5-procentowy kod rabatowy na określone usługi.
Naprawdę dobry newsletter zawiera unikalne materiały. Nie możesz rozsyłać mailem jedynie duplikatu (albo skrótu) tego, co na stronie - i równocześnie liczyć na to, że subskrybenci będą gryźć palce w oczekiwaniu na kolejną wysyłkę. Zamieść w newsletterze wartość dodaną w stosunku do tego, co można znaleźć na stronie. Nawet gdy newsletter jest tylko informacją o tym, że na stronie pojawiły się nowe treści, dodaj coś specjalnego, tylko dla subskrybentów - np. poradnik, którego nie ma na stronie, albo darmowy dostęp do ebooka.
Przykład “wartości dodanej”: rabat tylko dla subskrybentów
Możesz też ogłosić konkurs z nagrodami tylko dla uczestników newslettera, a informację o nim zamieścić na stronie (bez podawania szczegółów - te są zarezerwowane dla osób zapisanych na listę!). To powinno sprawić, że lista Twoich odbiorców powiększy się.
6. Popracuj nad stylem
Lekko napisany tekst cechują dobrze skonstruowane zdania. Buduj krótkie zdania, unikaj tych wielokrotnie złożonych. Zdanie na 100 słów możesz równie dobrze wykreślić z tekstu - zanim ktoś dotrze do końca, zapomni, co było na początku. Unikaj erudycyjnych metafor, mało znanych przysłów i innych wyszukanych środków stylistycznych. Nie licz na to, że ktokolwiek będzie się wczytywał, zastanawiał i analizował Twoje maile ze słownikiem w ręku.
Austriacki filozof Karl Popper mawiał, że swoje dzieła pisze tak, jakby siedział przed nim przedszkolak. Jeśli ten czegoś nie zrozumie, to znaczy, że tekst trzeba napisać jeszcze raz. Spróbuj stosować tę metodę, a zatem przede wszystkim ogranicz techniczną terminologię do minimum. Jeśli tematyka tekstu wymaga stosowania specjalistycznych pojęć, wyjaśnij je, np. w słowniczku zamieszczonym pod tekstem.
Zadbaj także o rytm, czyli o melodię tekstu. Przeczytaj go na głos, najlepiej w obecności drugiej osoby - albo nagraj się i odsłuchaj. Rytmiczne teksty lepiej zapadają w pamięć (o czym wiedzieli już rzymscy poeci!).
Ostatnia sprawa: rodzaj gramatyczny. Utarło się, że forma męska jest neutralna - taki pogląd stopniowo odchodzi do lamusa. Najwygodniejsza jest druga osoba liczby pojedynczej czasu teraźniejszego. Jest neutralna rodzajowo: “robisz”, myślisz”, “uważasz”. Jeśli kontekst wymaga innych rozwiązań, warto postawić na podwójne końcówki, np. “zrobiłeś/aś”.
W miarę możliwości unikaj form bezosobowych: “zrobiono”, “warto...”, “korzystnie jest” itp. Zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy jest ważne, bo tworzy relację między Wami. Poza tym sprawia wrażenie, że kierujesz swoje słowa do konkretnej osoby - odbiorca ma szansę na chwilę zapomnieć, że Twój komunikat wystosowany jest do setek czy tysięcy ludzi.
Niekiedy korzystna może okazać się forma “Pan”/”Pani”, a nawet ”Państwo”. Stosuj je ostrożnie. Stwarzają dystans między Tobą a odbiorcą, który jest pożądany tylko w szczególnych sytuacjach (np. gdy nadawcą jest bank albo urząd państwowy).
W podjęciu decyzji, która forma jest najwłaściwsza, pomoże odpowiedź na pytanie: kto jest Twoim odbiorcą i jak chcesz być przez niego odbierany?
7. Nie lej wody!
Przeglądając maile zazwyczaj nie masz czasu na czytanie długich wiadomości. Takie od razu lądują w koszu, jeśli nie znasz ich odbiorcy i nie są związane z Twoją pracą zawodową. Dlatego zamieszczaj w newsletterze tylko najbardziej istotne informacje, ujęte w możliwie zwięzły sposób.
Nie używaj słów ogólników, takich jak: “oczywiście”, “rzecz jasna”, “jak wiadomo”. Skoro wiadomo, to po co o tym pisać?
Pisz konkretnie, podawaj dane liczbowe. Unikaj sformułowań typu: “wielu”, “często”, “większość”, “czasami”, “prawie żaden”.
Jeśli temat, który poruszasz, wymaga szerszego opracowania, stwórz newsletter, który będzie jedynie zwiastować treść. W mailu streść właściwy tekst lub tylko go zapowiedz, zilustruj ciekawą grafiką, a na koniec zachęć do kliknięcia w link, pod którym będzie można znaleźć rozwinięcie tematu na stronie.
Nie wszystko musi zmieścić się w jednym mailu, a taki CTA raczej trudno przegapić
8. Sformatuj tekst
Jeśli chcesz zachęcić odbiorcę do przeczytania Twojego newslettera, w szczególny sposób zadbaj o formatowanie tekstu. Jak powinien wyglądać newsletter, aby się go dobrze czytało?
1) Dobierz krój i wielkość czcionki odpowiednio do branży, w której działasz (czyli np. nie stosuj infantylnych krojów, jeśli wysyłasz newsletter z logiem dużego banku). Nigdy nie stosuj więcej niż 3 krojów czcionek. Popracuj nad parowaniem za pomocą odpowiednich narzędzi.
Wypróbuj “Pairing”: http://www.google.com/fonts/specimen/PT+Sans#pairings
2) Najbardziej przejrzystą formą przekazywania informacji jest wypunktowana lista. Pomoże Ci ona przekazać najważniejsze informacje bez zbędnego rozpisywania się.
3) Trzecia zasada, której warto przestrzegać, brzmi: stosuj nagłówki. Trafnie sformułowane przekazują główną myśl danego akapitu i pozwalają czytelnikowi szybko odnaleźć odpowiedzi na nurtujące pytania.
4) Po trzecie: pogrub najważniejsze hasła, dzięki czemu subskrybent już przy wstępnym skanowaniu tekstu będzie wiedział, jaka jest jego tematyka, co powinno zachęcić go do przeczytania.
5) Ostatnia rada: nie przesadź z formatowaniem. Nieustanne pogrubienia, podkreślenia, listy i podlisty, kursywy i zmiany czcionki - to wszystko razem może przyprawić o oczopląs i odnieść skutek odwrotny od zamierzonego. 10% tekstu wyróżnionego - to granica, powyżej której pogrubienia i podkreślenia utrudniają czytanie, zamiast je ułatwiać.
9. Wzbogać treść
Pewnie wiesz, że dobry newsletter to nie tylko ciekawy tekst i odpowiednio skonstruowany szablon - konieczne są atrakcyjne elementy graficzne. Najlepiej, gdyby były to oryginalne obiekty, stworzone na potrzeby Twojego newslettera. Nie zawsze jest to możliwe, dlatego zadbaj przynajmniej o to, by - jeśli pochodzą ze stocka - nie były powszechnie znane. Sprawdź, jak często używana przez Ciebie grafika pojawia się w sieci, za pomocą darmowego narzędzia TinEye:
TinEye: http://www.tineye.com
Poświęć trochę czasu, przyłóż się i wyszukaj coś naprawdę unikalnego i wartego uwagi.
Żeby przyciągnąć uwagę czytelnika, nie bój się korzystać z infografik. Świetnym, darmowym i prostym narzędzeniem dla początkujących jest Piktochart:
Piktochart: http://piktochart.com/
Możesz także zamieszczać interesujące filmy. Te dwa rozwiązania cieszą się dużą popularnością wśród internautów jako źródła pozyskiwania wiedzy.
Ciekawą formą wzbogacenia treści są ruchome gify. Przez profesjonalnych web designerów odłożone do lamusa, pozwalają w krótkim czasie, na niewielkiej powierzchni zamieścić większą ilość informacji, niż byłoby to możliwe standardowymi metodami. Przy tym są idealnym ucieleśnieniem idei eye-trackingu - animację naprawdę trudno przegapić. Do tworzenia gifów możesz wykorzystać jeden z darmowych programów online.
Picasion: http://picasion.com/
Make A Gif: http://makeagif.com/
Animacja może służyć nawet jako tło dla newslettera, ale wtedy uważaj na czytelność - to ona jest priorytetem.
10. Użyj CTA
W newsletterze nigdy nie może zabraknąć przycisku CTA (“call-to-action”, wezwanie do działania). Linki tekstowe to za mało - rzadko bywają wystarczająco widoczne. Optymalny CTA w newsletterze musi spełniać kilka podstawowych warunków:
- W sposób jasny informuje, co się stanie po kliknięciu. “Więcej” to za mało! Tak samo jak “Wypróbuj” czy “Dowiedz się”. Przy ustalaniu treści przekazu odpowiedz sobie na pytanie: co chcę osiągnąć w tym newsletterze? Tzn. do jakiej akcji zachęcić odbiorcę? Przykłady konkretnych, niepozostawiających pola do interpretacji przycisków CTA to: “Kup teraz”, “Zobacz”, “Pobierz”.
- Widoczny CTA posiada kontrastowy kolor. Najbardziej rzucający się w oczy to pomarańczowy i żółty, jednak dobrze sprawdza się także np. zielony przycisk na niebieskim tle. Grunt to kontrast pomiędzy tłem a kolorem przycisku.
- Klikalność w polskich warunkach powinna wynosić ok. 6%. Jeśli jest niższa, to może znaczyć, że z Twoim CTA jest coś nie w porządku - ale równie dobrze może to wynikać ze źle stargetowanej grupy odbiorców.
- Zadbaj o odpowiedni rozmiar. W tym przypadku brak rozwiązań choćby zbliżonych do uniwersalności. Testuj różne wersje, aby przekonać się, która najlepiej wpływa na wskaźnik klikalności. Do tego jednak potrzebujesz rozbudowanej listy subskrybentów.
Możesz skorzystać z darmowych narzędzi do tworzenia przycisku CTA:
CSS Button Generator: http://css3buttongenerator.com/
Dabutton Factory: http://dabuttonfactory.com/
Istotne jest, aby CTA znalazło się możliwie jak najwyżej w kreacji. Najlepiej by było widoczne od razu po otwarciu wiadomości, bez konieczności przewijania kreacji. Wszystko oczywiście zależy od charakteru wysyłki, ale zwykle naszym celem jest, aby po przeczytaniu wiadomości odbiorca przeszedł na stronę. Ułatwmy mu więc to umieszczając CTA w widocznym miejscu. Statystyki kliknięć w newslettery pokazują, że użytkownicy klikają w wyraźne punkty nawołujące do kliknięcia, a im wyżej umieszczone, tym procent kliknięć jest wyższy.
Milena Stoch, Sarigato
11. Daj możliwość rezygnacji
Osoby, które nie chcą otrzymywać newslettera, i tak nie będą go czytać. Nie rób antyreklamy, nie zniechęcaj do siebie ludzi. Uniemożliwienie rezygnacji nie sprawi, że ktoś przeczyta Twój newsletter - raczej wyląduje on w spamie.
Przykładowa stopka newslettera z zamieszczoną opcją rezygnacji
Opcja rezygnacji powinna znaleźć się w każdym wydaniu newslettera, jednak nie stosuj tutaj tych samych reguł, co w punkcie 10 ;) Informacja o sposobie rezygnacji powinna być możliwa do odnalezienia dla każdego, kto będzie tym zainteresowany. Pozostałym czytelnikom lepiej, żeby nie rzucała się w oczy...
Dobrą praktyką jest umieszczenie obok wypisu krótkiej informacji, w jaki sposób subskrybent zapisał się do naszego newslettera i dlaczego otrzymuje wiadomości. Dodatkowo, warto dodać zdanie typu “Dostałeś tę wiadomość, ponieważ wyraziłeś chęć na otrzymywanie od nas rabatów i promocji. Jeśli nie chcesz dłużej otrzymywać…”. Może to sprawić, że użytkownik pozostanie na liście oczekując na lepszy rabat, jeśli akurat ten konkretny go nie zainteresował.
Milena Stoch, Sarigato
12. Zwróć uwagę na tytuł
Masz już gotową treść uzupełnioną o bonusy w postaci infografik czy filmów, dysponujesz doskonałą grafiką i projektem szablonu? Najwyższy czas wysłać Twój newsletter! I tu pojawia się problem: co wpisać w polu “Temat”? Cokolwiek się tam znajdzie, musi budzić zainteresowanie u właściciela skrzynki.
Powstrzymaj się jednak od takich “przyciągaczy” jak: “Chcesz zmienić swoje życie?” albo “Wygrałeś 100 milionów!”. Zapewne sporo osób połakomi się na otwarcie takiej wiadomości - i podobna liczba zrezygnuje z subskrypcji Twojego newslettera.
Przy tworzeniu tytułu pamiętaj o najważniejszych regułach:
1) Najlepsze tematy są krótkie - mają szansę zostać przeczytane, zanim trafią do kosza. To siłą rzeczy zwiększa otwieralność.
2) Użyj techniki służącej do przykuwania uwagi. Zwróć się bezpośrednio do odbiorcy (“Panie Macieju…”) lub nawiąż do aktualnych wydarzeń w kraju i na świecie (“Po wizycie prezydenta…”).
Przykład spersonalizowanego newslettera www.Critical.pl
3) Jeśli zależy Ci na otwarciach, a nie na opinii profesjonalisty, urwij temat w miejscu, które wygląda na losowe, ukrywając w ten sposób kluczową informację. Mistrzami w tym fachu pozostają portale plotkarskie: “Ale wpadka! Anna Mucha znowu…”. Nie jest to rozwiązanie najwyższej klasy, ale wypróbuj jego skuteczność chociaż raz.
Nagłówek urwany w kluczowym miejscu ma służyć wzrostowi otwieralności artykułu
4) Wstaw znaki specjalne. To znacząco zwiększy widoczność maila na liście. Podstawowe znaki specjalne, które przydadzą Ci się w tytułach newsletterów:
✿ ☺ ☻ ☹ ☼ ☂ ☃ ⌇ ✆ ☎ ⌘ ⇧ ↩ ✞ ✡ ☭ ← → ↑ ↓ ➫ ☜ ☞ ☝ ☟ ✍ ✎ ✌ ☮ ✔ ★ ☆ ✉ ✄ ✈ ♦ ♣ ♠ ♥ ❤ ♡ ♪ ♩ ♫ ♬ ♯ ♀ ♂ ❑ ❒ ◈ ◐ ◑ ✖ ∞ « » ‹ › “ ” ‘ ’ „ ‚ – — | ⁄ [ ] { } § ¶ ¡ ¿ ‽ ⁂ ※ ± × ~ ≈ ÷ ≠ π † ‡ ¥ € $ ¢ £ ß © ® @ ™ ° ‰
Przykłady znaków specjalnych użytych w tematach newsletterów
5) Stosuj pytania, np. “Czy wiesz, jak stworzyć wyjątkowy newsletter?”.
6) Nigdy, ale to nigdy, nie wpisuj tematu w formacie: “Newsletter [data]” albo “Newsletter VI”. To nic nie znaczy i taki mail praktycznie na pewno zostanie przeoczony.
7) Składaj obietnice. Daj do zrozumienia, że to w interesie odbiorcy jest otwarcie Twojego newslettera. Zacznij od: “Czy chcesz…?”, “Zakochasz się w nowym…”, “10 porad, które odmienią Twój…”.
8) Nie pozostawiaj czasu do namysłu, wskazując na ulotność oferty: zostało kilka sztuk, promocja już się kończy albo trwa tylko dzisiaj itp.
Szczegółowe wskazówki znajdziesz w artykule Magdy Pustelnik: “Tytuły mailingu - co jest na topie?”.
Po utworzeniu chwytliwego tematu mailingu, warto pamiętać o preheaderze, szczególnie jeśli wiadomość, którą wysyłamy, składa się głównie z grafik. Preheader jest to pierwszy tekst występujący w naszym mailingu, który zaciągany jest automatycznie i widoczny z poziomu skrzynki odbiorczej jako “wyszarzony” tekst zaraz obok tematu. Wykorzystując potencjał preheadera unikniemy pojawienia się przy wymyślonym przez nas temacie tekstu: “Jeśli masz problem z wyświetleniem wiadomości…”.
Anna Bratek, SARE
Jest wiele szkół pisania tytułów. Możesz personalizować - używać w tytule imienia odbiorcy, możesz wzbudzać kontrowersje lub zaciekawiać - niedopowiadać, możesz postawić na znaki specjalne w celu przyciągnięcia uwagi. Jednak, aby wybrać najlepszą dla Ciebie metodę zadaj sobie pytanie: do kogo piszesz i czego on/ona oczekuje i co najbardziej ją/jego zainteresuje, zaintryguje. Celem tytułu jest bowiem przede wszystkim zwiększenie otwieralności (Open Rate), przy jednoczesnej spójności z treścią maila.
Maciej Chmielowski, Krakweb.pl
13. Zdecyduj, kto jest nadawcą
Nadawcą newslettera może być marka (“Empik”, “Allegro”), osoba fizyczna (imię i nazwisko) lub połączenie tych dwóch, np. “Anna Nowak - Empik”.
Nie ma wiarygodnych danych na temat, która kombinacja jest najskuteczniejsza, dlatego jak w wielu poprzednich przypadkach konieczne jest indywidualne przeprowadzenie testów dla Twojego newslettera.
Jeśli nie masz czasu na testy, kieruj się zasadą zaufania: co jest bardziej znane odbiorcy, Twoja marka czy imię/nazwisko? Zaufanie do nadawcy zwiększa szansę na otworzenie wiadomości. Dlatego Empik wysyła maile jako “empik.com”, ale już niezbyt znana firma speed-datingowa z Krakowa w polu nadawcy wpisuje “Wawelowe [Aga]”, by naprowadzić odbiorcę na trop, kto tak naprawdę do niego pisze.
Zasadą, która winna obowiązywać w każdej komunikacji, jest spójność. Nie wysyłajmy wiadomości za każdym razem jako inna osoba. Jeśli priorytetem jest nazwa firmy i - co ważniejsze - jest ona rozpoznawalna przez klientów, wykorzystajmy to! Jeśli chcemy wysłać informację do naszych użytkowników, z których każdy ma przypisanego konsultanta - wyślijmy wiadomość z opcją personalizowanego nadawcy. Dbajmy jednak o to, by klient wiedział, od kogo otrzymał wiadomość już na etapie jej otwierania.
Anna Bratek, SARE
14. Zadbaj o responsywność
Newsletter jest responsywny (technika RWD - Responsive Web Design), gdy wygląda równie dobrze na dowolnym ekranie: komputera, smartfona, tabletu. Jest to konieczne, gdyż szacuje się, że aż 42% otwarć e-maili dokonuje się na urządzeniach mobilnych (źródło: Litmus, 2013, badania dla 10 najpopularniejszych klientów pocztowych). W Polsce zaś obecnie 15% e-maili marketingowych jest otwieranych na urządzeniach mobilnych (źródło: http://freshmail.pl/blog/ciekawostki/swiateczny-prezent-dla-kazdego-marketera-infografika/).
Wielu klientów pocztowych umożliwia przed wysłaniem sprawdzenie, czy wysyłany newsletter prawidłowo prezentuje się na urządzeniach mobilnych, czy też wymaga dopracowania:
Wizualizacja sporządzona w MailChimp. Jak widać, mailing nie został jeszcze zoptymalizowany pod kątem RWD
Responsywny newsletter nie tylko posiada szablon dostosowany do wielu ekranów, ale także nie zawiera odnośników do stron, które nie są responsywne. Do sprawdzenia responsywności strony również istnieją darmowe narzędzia, np.:
Screenfly - Test Your Website: http://quirktools.com/screenfly/
15. Wyślij newsletter testowy
Nigdy nie wysyłaj newslettera od razu do całej listy odbiorców, nawet gdy w programie wszystko prezentuje się bez zarzutu. Errare humanum est - zawsze jest możliwość, że przeoczysz jakiś błąd, który rzuci Ci się w oczy dopiero po odbiorze wiadomości w programie pocztowym. Dlatego wyślij najpierw wiadomość testową, tylko do siebie albo - najlepiej - także do drugiej osoby, która świeżym okiem będzie w stanie wyłapać więcej niedociągnięć.
Ponawiaj testy tak długo, aż wygląd newslettera będzie budzić w Tobie 100% zadowolenia.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj.
Lepiej stworzyć prosty mailing, ale dokładnie go przetestować, sprawić, że będzie się poprawnie wyświetlał w różnych klientach pocztowych, że nie będzie zawierał błędów merytorycznych, składniowych, błędów w kodzie i otrzyma niski wynik w filtrze spamowym, niż rozbudowany newsletter, który się rozsypie i wpadnie do spamu. Wysyłka newslettera jest nieodwracalna. Wysłanego newslettera nie możesz już poprawić tak jak np. strony www po publikacji.
Maciej Chmielowski, Krakweb.pl
16. Zbuduj bazę odbiorców
Twój newsletter posiada już ciekawą, dobrze wyeksponowaną treść, responsywny szablon, a także - co ważne - trafił we właściwe miejsce, do skrzynki odbiorczej… no właśnie, czyjej? Pamiętaj, że stworzenie bazy odbiorców to nie jest zadanie, które możesz raz na zawsze “odhaczyć”. Lista odbiorców powinna stale się powiększać.
Pamiętasz dobre rady, jakie Czerwona Królowa dawała Alicji? “Aby utrzymać się w tym samym miejscu, trzeba biec ile sił”! A więc nawet jeśli Twoje cele są skromne i pragniesz jedynie tego, żeby liczba czytelników była stała, musisz stale uzupełniać swoją bazę - część maili staje się nieaktywna, a nawet z najlepszego newslettera czasem ktoś po prostu zrezygnuje.
Ważne, żeby grono odbiorców było liczne, ale jeszcze ważniejsze jest trafianie z newsletterem do właściwych osób. Dlatego jeśli piszesz treści interesujące np. tylko dla osób z Krakowa albo dotyczące jedynie kobiet, targetuj listę odbiorców - nie pisz do kogokolwiek. Czynnikami, które mogą mieć znaczenie, są: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania i wiele innych.
Opcji targetowania jest bardzo dużo. Wśród najważniejszych mamy targetowanie demograficzne, behawioralne, kontekstowe i geotargetowanie. To, co zyskamy dzięki targetowaniu, to lepsze dotarcie. Będziemy bowiem docierać z naszym komunikatem do osób, które będą nim najbardziej zainteresowane. Więcej o targetowaniu napisałam w artykule:
Anna Bratek, SARE
http://o-m.pl/artykul/301/strzal-w-dziesiatke-czyli-slow-kilka-o-targetowaniu.html
Przy budowaniu bazy odbiorców, nawet gdy bardzo kuszą Cię nieuczciwe metody, zawsze...
17. Przestrzegaj przepisów!
Choćby dlatego, że łamanie prawa się nie opłaca. Od 25 grudnia 2014 obowiązuje nowa ustawa o prawach konsumenta, zgodnie z którą firma rozsyłająca maile bez zgody odbiorców może być obciążona karą w wysokości 3% rocznych przychodów. Chyba nie warto ryzykować, prawda?
Starając się o nowe maile, stosuj zasady marketingu opartego na pozwoleniu. W końcu nie jesteś spamerem, dlatego każdorazowe dodanie maila do bazy odbiorców musi poprzedzać wyrażenie zgody. Aby nie być na bakier z przepisami, stosuj metodę Double Opt-In. Oznacza to, że aby zapisać się do newslettera nie wystarczy podać swojego maila w formularzu. Konieczne jest także potwierdzenie, że posiada się uprawnienia do skrzynki, poprzez kliknięcie w link aktywacyjny na nie wysłany.
Przykład maila aktywacyjnego (metoda: Double Opt-In) - newsletter Antyweb
Metoda Single Opt-In pozwala szybciej zbudować bazę odbiorców, jednak jakość listy będzie pozostawiać wiele do życzenia. W tym przypadku nie licz na wysokie wskaźniki Open Rate i CTR.
Opcją pośrednią jest wysłanie maila informującego o zapisaniu się do newslettera bez konieczności aktywacji, jednak z wyraźnym przyciskiem umożliwiającym wypisanie się.
Przykład rozwiązania pośredniego - newsletter Readdle
Jeszcze jeden przykład unikalnego maila powitalnego
Bardziej skomplikowana jest kwestia ustawy o ochronie danych osobowych. Czy lista e-maili to zbiór danych osobowych? Wydawać by się mogło, że same adresy e-mail, bez np. imienia i nazwiska, nie pozwalają na zidentyfikowanie właściciela, a więc nie są danymi osobowymi. Jednakże Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych uważa inaczej: adres e-mail jest daną osobową w rozumieniu ustawy o Ochronie Danych Osobowych. A więc jeśli nie chcesz być na bakier z prawem, musisz zarejestrować swoją bazę w GIODO.
Dobra wiadomość: zarówno rejestracja, jak i wszystkie aktualizacje nie podlegają opłatom.
Najpierw zła wiadomość: nie istnieje jedna magiczna pora, o której wysyłka gwarantuje wysoką otwieralność. Jednakże istnieją badania statystyczne odnośnie tego, kiedy maile otwierane są najczęściej. Są to jednak badania korelacyjne, wychwytujące pewne stałe zależności bez eksperymentalnego poszukiwania przyczyn. Zatem ogólna wysoka otwieralność newsletterów wysyłanych o danej godzinie nie musi przełożyć się na sukces Twojego newslettera, gdy np. grupa odbiorców jest szczególnie młoda albo stara bądź też składa się z pracowników konkretnego zawodu.18. Wysyłaj o odpowiedniej porze
Przykładowo, o innych porach otwierają maile: uczniowie (zazwyczaj w telefonach przez cały dzień ;)), tancerki z klubów nocnych i muzycy z zespołów weselnych (ze względu na specyficzne pory pracy).
Badanie na szeroką skalę przeprowadził w Polsce FreshMail - próba obejmowała aż 3 miliardy e-maili. Wnioski?
- Zgodnie z ostatnimi badaniami maile do odbiorców indywidualnych najlepiej wysyłać między 19 a 22.
- Pod względem otwieralności nie ma znaczącej różnicy, na który dzień roboczy zaplanujemy wysyłkę. Różnicę - na niekorzyść - można odnotować w weekendy (spadek z 20 do 14%).
- Wskaźnik CTR jest najkorzystniejszy w piątek (6.78%), a najniższy w niedzielę.
Pełne wyniki badania:
http://dhofd1kkbur8y.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/02/email_marketing_w_liczbach.pdf
Podobne badania, choć na mniejszej próbie, przeprowadził GetResponse. Przebadano 16 milionów maili wysłanych z tego programu. Jakie są wnioski?
Najlepiej wysyłać newsletter wieczorem, między 21 a 22. Drugi w kolejności jest przedział 19-20. A zatem ten przedział czasowy potwierdza się w obu badaniach.
Jeśli chodzi o wskaźnik otwarć, najlepszym dniem tygodnia na wysyłkę jest zaś niedziela. Drugim najlepszym dniem na wysyłanie jest piątek, należy jednak na niego uważać - to dzień, w którym subskrybenci najczęściej rezygnują z dalszej subskrybcji. W tym punkcie wyniki badań FreshMail i GetResponse różnią się. W podjęciu decyzji zatem najlepiej kierować się indywidualnie przeprowadzonymi testami.
Pełne wyniki badań możesz przeczytać na stronie:
http://blog.getresponse.pl/kiedy-wyslac-newsletter-aby-uzyskac-najlepsze-efekty-infografika.html
19. Ustal stałe odstępy czasu
Niezależnie od tego, czy Twój newsletter rozsyłany jest trzy razy w tygodniu czy raz na miesiąc - trzymaj się stałych odstępów czasu. Newslettery serwisów informacyjnych mogą być rozsyłane nawet kilka razy dziennie, jednak w pozostałych przypadkach to nie jest dobry pomysł.
A zatem jak często wysyłać newsletter? Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Częstotliwość zależy od branży, ale najważniejsze pytanie, na jakie musisz sobie odpowiedzieć, brzmi: jak często jestem w stanie wysyłać odbiorcom wartościowe treści? Jeśli wiesz, że możesz poświęcić nawet kilka godzin tygodniowo, nie bój się rozsyłać wiadomości co 7 dni. Ale jeśli obawiasz się, że nie wydolisz i treści stracą na wartości, lepiej ustal dłuższy odstęp czasu, ale za to stale się go trzymaj.
Jeśli widzisz, że wysyłasz wartościowe treści, a Twoi subskrybenci wypisują się, może to oznaczać, że wysyłasz newsletter zbyt często. Wypisywanie jest reakcją na zaśmiecanie skrzynki.
Jeśli jednak subskrybenci nie wypisują się, ale wskaźnik otwieralności jest bardzo niski, może to wynikać z wysyłki za rzadkiej. Zbyt rzadka wysyłka uniemożliwia zaistnienie w świadomości odbiorcy jako wartościowy nadawca, który udostępnia ciekawe treści.
Niezastąpione jest testowanie. Niski wskaźnik otwieralności może też świadczyć o tym, że treści wysyłane przez nas nie są interesujące dla odbiorców i zwiększenie częstotliwości może tylko zaszkodzić dalszym wysyłkom. Aby to przetestować, warto wysłać nieregularny, specjalny newsletter z rabatem, akcją, wyjątkowym komunikatem. Celowo wyślijmy go w inny dzień niż zwykle, korzystając z innych grafik i szablonu. Taka nietypowa wysyłka w pewien sposób aktywuje tych, którzy “czyhają” na promocje i jako subskrybenci marki oczekują czegoś specjalnego.
Milena Stoch, Sarigato
20. Śledź rezultaty
Uff… Newsletter rozesłany. Ale to nie koniec pracy. Po każdej wysyłce monitoruj wskaźniki popularności Twojego newslettera, czyli przede wszystkim otwieralność maila i CTR. Dzięki temu będziesz wiedzieć, czy Twoje działania przynoszą odpowiednie rezultaty.
Wskaźniki aktywności możesz monitorować w większości programów obsługujących newslettery
- Wysoka otwieralność w zestawieniu ze znikomą klikalnością powinna być sygnałem, że coś jest nie tak z przyciskiem CTA. Zmień jego kolor i wielkość, a potem sprawdź, czy odsetek kliknięć się zmieni. Przeprowadź testy A/B.
- Niska otwieralność może świadczyć o tym, że temat jest nieodpowiedni albo grupa odbiorców źle stargetowana.
- Zerowa otwieralność to znak, że Twój newsletter prawdopodobnie trafia do spamu.
Marketing AD 2015 jest działaniem opartym bardzo mocno na liczbach. Podstawowe parametry jakie mierzymy w kampaniach e-mail marketingowych to OR i CTR, czyli Otwieralność (Open Rate) i klikalność (Click Through Rate). Coraz częściej jednak, dzięki rosnącym możliwościom technologicznym i analitycznym mierzy się też konwersję na cel np. liczbę transakcji lub leadów uzyskanych dzięki kampanii.
Maciej Chmielowski, Krakweb.pl
21. Działaj wielokanałowo
Wielokanałowość jest obecnie jednym z głównych trendów w (e-mail) marketingu. Dlaczego? Oddajmy głos ekspertom.
Klient zazwyczaj nie jest przywiązany do jednego medium. Po drodze do pracy słucha radia, w biurze korzysta z e-maili, robi prasówkę branżową w internecie, a wieczorem ogląda telewizję przeglądając jednocześnie media społecznościowe na tablecie. Oczywiście cały czas ma przy sobie telefon, na którym odbiera telefony, SMS-y i maile. Dlatego jeśli komunikaty naszej marki pojawią się w wielu miejscach, to rośnie szansa, że dotrą do klienta i wywołają oczekiwaną reakcję. Nie chodzi oczywiście o wydawanie ogromnych budżetów na wszystkie możliwe kanały komunikacji. Należy zidentyfikować, gdzie pojawiają się potencjalni (lub obecni) klienci, a następnie aktywizować ich tymi kanałami.
Przykładem efektu synergii w kampaniach wielokanałowych jest wzajemne wspieranie się e-mail marketingu i wysyłki SMS. W newsletterze wysłanym przez e-mail można zawrzeć więcej linków i informacji niż w SMS-ie, lecz krótkie wiadomości tekstowe mają zazwyczaj dużo wyższy współczynnik open rate.
Kamil Kolbusz, MarketingMobilny.pl
O takim zastosowaniu opowiada Andrzej Ogonowski, SMSAPI.pl:
