Skuteczne kampanie kontra pozornie skuteczne
Dla każdego samorządu spójna strategia marki jest Świętym Graalem. Jedno logo, jedno hasło reklamowe, spójna identyfikacja wizualna pozwalają na wykreowanie konkretnego obrazu miast czy regionu w umyśle rdzennych mieszkańców i odwiedzających. Skuteczność przekazu nadaje bowiem miejscu znaczenia i wskazuje kierunek, w jakim miejsce musi podążać. Prowadzi do zwiększenia zainteresowania miastem wśród mieszkańców, turystów i inwestorów oraz upłynnieniu lokalnej gospodarki - wzrostu inwestycji i polepszenia życia mieszkańców. Dlatego nie możemy dziwić się samorządom, że z roku na rok są coraz bardziej świadome tego, jak ważne dla regionu czy miasta jest promowanie miejsca. Inwestują w nowe logo, chwytliwe hasło reklamowe. Realizują szereg niestandardowych kampanii marketingowych i promują zabytki.
W środowisku zajmującym się marketingiem terytorialnym/marketingiem miejsc prowadzi się dyskusje na temat tego, czy w ogóle logotypy miasta są potrzebne. Jedni uważają, że tak, drudzy, że nie, uzasadniając to tym, że miasto ma już swój symbol, którym jest herb. Osobiście zaliczam się raczej do drugiej grupy i uważam, że nic ładniejszego od herbu się nie stworzy. A już na pewno nie powinno tworzyć się logo na siłę, z powodu panującej mody. Rozumiem też, że bywają miasta, które mają skomplikowane symbole i wtedy stworzenie logo jest uzasadnione. Czasem zmniejszony herb umieszczony na materiałach promocyjnych jest nieczytelny i wymaga jakiejś uproszczonej formy. Wtedy należy bardzo rozważnie podejść do wyboru logo, ponieważ jak można zauważyć na przykładzie polskich miast, regionów, łatwo o dokonanie niewłaściwej decyzji i wybór zupełnie nieczytelnego znaku.
Zdaniem Pawła Tkaczyka autora książki “Zakamarki marki” nie wszystkie działania są skuteczne. Raczej ich skuteczność jest pozornie korzystna, ponieważ nie odzwierciedla tego co jest ani nie kreuje żadnej rzeczywistości. Nieprzymyślane działania osłabiają tylko markę miejsca. Sprawiają, że marka miejsca jest niespójna i nudna. Nie rozwiązuje żadnych problemów mieszkańców ani nie obiecuje poprawy jakości ich życia.
Marketing miast
Jeśli chcemy, aby nasze miejsce zamieniło się w przyciągające, musimy zastanowić się jakie chcemy zaoferować realne korzyści oraz w jaki sposób chcemy zaspokoić potrzeby wszystkich grup docelowych od mieszkańców po inwestorów czy turystów.
Przykładem miasta, które prowadzi niespójne działania promocyjne jest Lublin. Miasto zleciło stworzenie dwóch logotypów, jednego przeznaczonego dla mieszkańców i drugiego dla inwestorów. To oznacza, że miastu nie udało się wypracować jednego, wspólnego przekazu dla wszystkich grup.
Wizerunek Wrocławia
Wrocławiowi udało się stworzyć, spójny i jednoznaczny wizerunek. Działania promocyjne doskonale nawiązują do hasła, przez co Wrocław jest postrzegany jako miasto otwarte dla inwestorów z całego świata, a także w prosty sposób komunikowana jest wielokulturowość, tradycja i historia. Logo Wrocławia ma już ok. 20 lat i przez ten czas zdążyło zakorzenić się w świadomości mieszkańców i przyjezdnych z całego świata.
Logo Krakowa
Logo Krakowa jest bardzo plastycznym znakiem dającym duże możliwości wypełnienia faktury oraz kolorystyki. Logo składa się z trzech liter, które nawiązują do krakowskiego lotniska oraz do popularnego wśród młodzieży skrótu. Dzięki temu nadaje miastu wizerunek miejsca nowoczesnego oraz nawiązuje do dziedzictwa kulturowego. Sam skrót możemy rozumieć jako akronim słów: Kraków. Z drugiej strony dla osób starszych i spoza Krakowa skrót może wydawać się niejasny, a samo logo zbyt “ciężkie”. Dodatkowo Kraków nadal posługuje się starym i nowym logo, co (z punktu widzenia budowania spójnej marki miasta) jest niedopuszczalne - rozmywa wizerunek i jest największym grzechem w spójnej komunikacji.
Znak graficzny I love New York
Logo Nowego Yorku pozycjonuje miasto jako ikonę biznesu i kultury. Logo jest też symbolem popkultury. Jego twórcą jest Milton Glasser, który stworzył je w latach 70, kiedy Nowy York popadł w tarapaty finansowe. Logo miało pomóc w przyciągnięciu turystów.
Logo miasta Amsterdam
Logo Amsterdamu poprawiło reputację miasta oraz skutecznie promuje je. Logo doskonale odzwierciedla wartości miasta: innowacyjność, duch przedsiębiorczości oraz kreatywność. Dzięki temu, z miastem może utożsamić się każdy - mieszkaniec, turysta czy inwestor.
Marketing województw
Zadaniem nowego loga pomorskiego jest przyciągnięcie do regionu większej liczby turystów. Logo jest dosyć proste: czerwono - pomarańczowy wykrzyknik oraz odręcznie napisane słowo pomorskie. Władze miasta liczyły na to, że takie logo będzie doskonale zapamiętywane i będzie utożsamiało z regionem. Niestety spotkało się z krytyką wśród internautów.
Polskie województwa jak mazowieckie, małopolskie i lubelskie stworzyły loga bardzo proste i dobrze kojarzące się z prezentowanymi regionami. Zabawa z pierwszą literką staje się zjawiskiem powszechnym, a co za tym idzie pozwala na szybką identyfikację i jest spójna z działaniami województw.
Przykładem nietrafionego logo może być województwo podlaskie. Przełamuje ono kolory używane na co dzień do komunikacji województwa i znacznie od niech odbiega. Jest ‘krzykliwe’ i pełne kolorów nie niosą ze sobą żadnego konkretnego przekazu. Czy to pikselowany żubr czy może kształt województwa? Pomysłów jest tyle, ile indywidualnych odbiorców.
Wyjątkowość kontra wyróżnialność
Pragnąc budować markę miejsca, musimy pokazać jej cechę charakterystyczną - to, co je wyróżnia. Nie możemy traktować miejsca tak samo, jak przedmiotów użytku codziennego - jogurtu czy proszku do prania. Musimy być świadomi, że miejsce musi interesować, dawać przeżycia. Dlatego, że miejsca wywołują w nas o wiele większe emocje, kształtują naszą osobowość. Miejsce musi tworzyć magię, która zachęci do powrotu, zamieszkania w nim czy pracowania.
W Polsce wiele miast/regionów ma loga, które wyglądają, jakby były namalowane przez kilkuletnie dzieci - np. Przemyśl, Bydgoszcz, Ciechanów, krzywe linie, niedomalowane domki - czy to nie wygląda jak rysunek przedszkolaka? Czy to ma wyróżniać? W przypadku Przemyśla ciężko doszukać się jakiegoś głębszego przekazu w logo, nie widać w nim tego, co ma symbolizować (możliwość rozwoju, rzeka San), w przypadku dwóch pozostałych przynajmniej można się domyślić, że ukazują zabytki. Rzeczą nagminną w przypadku tej trójki jest umieszczanie w logach linii, kwadratów czy krajobrazów. Gdyby nie podpis ciężko byłoby zrozumieć, co konkretnie mają symbolizować. Niezmiennie królują też połączenia kolorów niebieski-czerwony-zielony albo niebieski-żółty-czerwony.
W zupełnie innym kierunku pozycjonuje się województwo Podkarpackie. Zamiast postawić na cechę charakterystyczną, stawia na wyróżnialność, nie wyjątkowość. Promuje lotnictwo, które w żaden sposób nie ukazuje wyjątkowości i wartości podkarpackiego.. Moim zdaniem wyszukanie czy kreowanie na siłę atrybutów regionów i miast nie jest dobrym rozwiązaniem. Takie miejsca tracą możliwość dopasowania się do społeczności, ponieważ o niej zapominają i za wszelką cenę chcą pokazać coś, czego jeszcze nie było zapominając o spójności i wyrazistości, która przecież chcą budować. W konsekwencji obraz regionu w świadomości mieszkańców i turystów jest rozmyty i nie skonkretyzowany. Przyjezdny do podkarpackiego nie wie, czego tak naprawdę może się po nim spodziewać
Podkarpacka marka regionu. Prezentacja wyróżniającej cechy regionu Podkarpackiego - lotnictwa.
Rywalizacja miast
Ciekawym przykładem marketingu miejsc, a jednocześnie rywalizacji polskich miast jest kampania Poznania. Jest to miasto, które znajduje się w czołówce najlepiej rozwiniętych miast. Poznań pozycjonuje się jako miejsce atrakcyjne dla przyszłych pracodawców, prężnie rozwijających się firm oraz idealne do realizacji ambicji zawodowych. W ramach działań promocyjnych zostały podjęte akcje m.in “ Poznań daje pracę” Kampania została skierowana do Młodych, w celu edukacji ich o potrzebach rynku. Kampania była prowadzona na nośnikach zewnętrznych w największych miastach Polski - Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Łodzi, Gdańsku, Bydgoszczy oraz w Szczecinie i na stronie internetowej, na której zostało zamieszczonych ponad 500 sympatycznych ofert pracy www.poznandajeprace.pl.
Marketing miasta Łodzi
Billboard promujący kampanię Poznania “Poznań daje pracę”.
źródło: http://lodz.naszemiasto.pl/artykul/wielkopolska-szuka-pracownikow-w-lodzi,1635827,art,t,id,tm.html
Z kolei Łódź budując markę miejsca, postawiła na kreatywność. Zgodnie z założeniami miasto promuje się poprzez nowoczesną gospodarkę opartą na kreatywności, niezależnej kulturze i artystycznej edukacji. Tworzony wizerunek jest spójny z działaniami promocyjnymi. Doskonałym przykładem takich działań jest kampanii” Łódź pozdrawia”, o której usłyszała chyba już cała Polska. To jedna z wyjątkowych akcji promujących miejsce, ponieważ zaangażowała mieszkańców Łodzi oraz innych miast Polski w pozdrawianie.
Kampania promocyjna trwała od maja do listopada 2014 roku i składała się z 4 części:
-
“Łódź kreuje - Centrum Przemysłów Kreatywnych” - to część ukazująca potencjał życia w Łodzi od mieszkańców po instytucje oraz wydarzenia.
-
„Łódź kreuje - promocja Łodzi gospodarczej” - to część przedstawiająca różnorodność na rynku pracy oraz możliwość uzyskania równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym.
-
„Łódź na weekend – promocja oferty turystycznej Łodzi typu city break”- to część przedstawiającą potencjał kulturalno-rozrywkowo-sportowo oraz ofertę turystyczną.
-
„Młodzi w Łodzi – kampania zachęcająca do studiowania w Łodzi” to część skierowana do studentów przestawiająca potencjał akademicki.
Przykłady billboardów “Łódź pozdrawia”
W ramach kampanii wykorzystano ponad 200 wielkoformatowych billboardów, które zostały umieszczone w największych miastach Polski. Kampania obejmuje również spoty radiowe telewizyjne, prasę i działania on line.
Spot promocyjny z kampanii reklamowej miasta Łodzi
“Łódź pozdrawia” https://www.youtube.com/watch?v=4cV2T--Uvac
Kampania miasta Szczecin
Odpowiedzią na kampanię Poznania był billboard, który pojawił się w okolicach INEA Stadionu przy ul. Bułgarskiej w Poznaniu zaraz po wygranym meczu Pogoni Szczecin z odwiecznym rywalem - Lechem Poznań na własnym boisku w marcu 2014 r.
Kibicom Lecha Poznań zdecydowanie koncepcja się nie spodobała. Jej pomysłodawcą był Dawid Krystek - szczeciński radny SLD, kandydat tej na prezydenta Szczecina. Po meczu postanowił on z własnej kieszeni wyłożyć środki na tego typu mini kampanię reklamową mającą na celu promocję miasta.
Kampania Legii Warszawa
Ciekawym przykładem jest case klubu piłkarskiego Legia, która posiada grono licznych fanów całej Polsce. klubowi zależalo więc aby pokazać jak wielka i ogólnopolska jest to społeczność. “Chcieliśmy wystąpić ponad podziałami i pokazać, że wszyscy dopingujemy w jednych barwach i pod jednym herbem. Oczywiście jesteśmy warszawskim klubem i tutaj są nasze tradycje oraz największa grupa kibiców, ale nie chcemy także zapominać, że nasze fan kluby są także w innych częściach Polski” – tłumaczy Jakub Szumielewicz, członek zarządu Legii Warszawa. Takie działania pokazują, że marketing miejsc może także zacieśniać przyjacielskie więzi między miastami, spajać duże grupy społeczności i umożliwiać im komunikację na szeroką skalę.
źródło: http://www.legia.net/wiadomosci,54514-mozesz_byc_nawet_z_..._,_jesli_jestes_kibicem_legii.html
Niestandardowe działania marketingowe
Aby się wyróżnić od czasu do czasu trzeba zrobić coś niestandardowego, na taki pomysł wpadł Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko - Pomorskiego, który postanowił promować lokalny patriotyzm oraz wzmocnić identyfikację z regionem wśród młodych ludzi, oraz ich rodzin. Umożliwił on zagranie w grę Minecraft, która polega na budowaniu wirtualnego świata z sześciennych klocków. Polega na wznoszeniu budowli, zabieganiu oraz organizowaniu surowców i rywalizacji oraz współpracy. W grze odtwarzane są zabytki, oraz miejsca znajdujące się w regionie kujawsko-pomorskim na wirtualnej mapie. Gra dostępna jest na stronie: http://www.lubietubyc.pl/. Gra jest jedną z ciekawszych form promowania regionu.
Zrzut z ekranu z gry Minecraft
źródło: http://www.lubietubyc.pl/minecraft/index.php/aktualnosci/25-aktualnosci-z-mapy
Kampania miasta Poznania
W 2012 r. Poznań postnowił promować swoje miasto z pomocą… rogali świętomarcińskich. Jest to lokalny specjał kulinarny wpisany od 2008 roku do systemu ochrony regionalnych produktów rolnych Unii Europejskiej. Ten przysmak cieszy się dużym uznaniem nie tylko wśród Polakków, ale także obcojkrajowców. Od 16 października do 29 listopada 2012 r rogale można było więc zamówić za pośrednictwem strony allegro.pl wraz z dostawą do domu bez względu na odlgęgłość. Taki sposób promocji miasta i jego tradycji spotkał się z ogromnym zainteresowaniem fanów, w związku z czym akcja doczekała się corocznej kontynuacji.
źródło: http://zwierciadlo.pl/kuchnia/2012/11/rogale-prosto-z-poznania-ponownie-na-allegro-pl/
Symbolem małopolski od kilku lat są czerwone korale. Kampania mająca na celu promocje regionu opierała się właśnie o ten wyróżnialny element. Na przestrzeni ostatnich lat województwo małopolski stworzyło kilka niestandardowych akcji promocyjnych np. na krakowskim rynku, w Warszawie czy Krynicy Zdroju. Korale mają na celu łączyć tradycję z nowoczesnością, ekspozycja bowiem kryje w sobie bowiem multimedialne elementy: w środku korali - ekrany, na których wyświetlane są trójwymiarowe fotografie pokazujące największe atrakcje Małopolski. Jeden z małopolskich korali to specjalna kapsuła, do której można wejść i wewnątrz podziwiać wyświetlane fotografie prezentujące największe atrakcje regionu.
Narzędzia marketingowe w marketingu miejsc
Rozwój technologii, a w szczególności Internetu, rosnące użycie smartfonów, szeroka gama aplikacji mobilnych daje zupełnie nowe możliwości promocji.
City Placement
Czyli inaczej lokowanie miejsc w filmach i serialach. Pozwala w prosty i nienachlany sposób zainteresować odbiorcę danym regionem pokazując jego zabytki. Kto dziś na myśl o Ojcu Mateuszu nie myśli o Sandomierzu? A fani “Lekarzy” o Toruniu? Teraz do tego ostatniego nie przyciągają już pierniki, ale wycieczka miasta śladami bohaterów serialu. Miasta i regiony stają się więc celami podróży i pielgrzymek tysięcy Polaków, ale i obcjokrajowców. Trend ten wykazał, że fani serialu „Downton Abbey”, emitowanego od 2010 roku pozwolili brytyjskiej turystyce na zarobienie ponad 22 miliardów funtów. Popularność serialu zwabia do Wielkiej Brytanii tysiące fanów, m. in. z Chin, Japonii i Stanów Zjednoczonych, którzy już zarezerwowali wycieczki, by poznać miejsca, w których żyją ich serialowi ulubieńcy.
City placement Sandomierza w Ojcu Mateuszu
Swarm i Foursquare - marketing lokalny
Foursquare (uruchomiony w 2009 roku) to aplikacja, która służyła do meldowania się w lokalizacjach (miejscach) wraz ze swoimi znajomymi. Napisałam “służyła”, ponieważ w 2014 nastąpił podział na dwie aplikacje: Foursquare (https://foursquare.com/) i Swarm (https://play.google.com/store/apps/details?id=com.foursquare.robin). Najpopularniejszą funkcję tj. meldowanie się w miejscach można od tego czasu nadal wykonywać w aplikacji Swarm, natomiast Foursquare stał się “wirtualnym katalogiem miejsc” skupionym na wyszukiwaniu lokalnym.
Swarm jak i Foursquare wykorzystują GPS, WiFi i sygnał operatora komórkowego do zlokalizowania użytkownika i zasugerowania mu co znajduje się wokół.
Swarm prezentuje listę miejsc oraz lokalizacje w których zameldowali się nasi znajomi, pomagając też znajdować znajomych w pobliżu. Aby ocenić miejsce, komentować, zobaczyć pełną galerię zdjeć przejść do Foursquare.
Przykładem miasta, które postawiło na osławione ‘check-in’y” jest Poznań. Stworzył on grę miejską, która polegała na zdobywaniu punktów poprzez “checkinowanie się” (meldowanie się) za pośrednictwem serwisu Foursquare® w miejscach biorących udział w akcji "Poznań za pół ceny".
Punktacja:
-
dołączenie do Gry: + 10 pkt.
-
każdy check-in w nowym miejscu: + 4 pkt.
-
każdy kolejny check-in w tym samym miejscu: +1 pkt.
-
za check-in w nowej kategorii: + 5 pkt.
-
za zdobycie odznaki w Grze (12 do zdobycia): + 10 pkt
-
za check-in w miejscu “Stary Rynek” w sobotę 3 maja o 19:30 + 50 punktów.
źródło: http://nowymarketing.pl/a/3283,uczestnicy-check-in-poznan-z-odznaka-super-swarm-badge
W ubiegłorczonej edycji 2014 wzięło udział 337 osób, które wygenerowały 2696 check-inów i zebrało blisko 30 tys. punktów! Cieszymy się, że zaproponowana przez nas zabawa z roku na rok spotyka się z coraz większą popularnością – mówi Łukasz Goździor, dyrektor Biura Promocji Miasta Poznania. – Wiemy, że jest spora grupa osób, dla których permanentna interakcja online jest codziennością, a poszukiwanie i wymiana informacji w sieci jest instynktownym nawykiem, dlatego coraz częściej włączamy do swojej strategii komunikacji o miejskich wydarzeniach media społecznościowe. Robimy to z determinacją, a zdobyte doświadczenie pozwala nam w ten sposób budować silną pozycję Poznania wśród liderów marketingu w Polsce.
Facebook i Instagram w marketingu miejsc
Facebook daje możliwość meldowania się w konkretnych miejscach i podejrzenia, gdzie wakacje spędza najlepsza przyjaciółka, albo jakie restauracje odwiedza Twój ex. Rekomendacje znajomych są obecnie jednym z najlepszych środków promocji, a scrollując Facebooka często nawet nieświadomie zapamiętujemy konkretne miejsce.
źródło: https://www.facebook.com/edie.maciejewska?fref=ts
Oznaczenie miejsca w osobistym statusie automatycznie melduje osoby bezpośrednio na stronie, co daje administratorom stron dostęp do wielu informacji o osobach odwiedzających ich miejsca czy lokale. Facebook posiada także opcje targetowania postów i pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców zlokalizowanych niedaleko od należącego do właściciela obiektu jednocześnie zainteresowanego wizytą.
źródło: https://www.facebook.com/krakow.miasto.numer.1?fref=ts
Podobnie jest w przypadku Instagrama. Oznaczanie miejsc stało się trendem zwłaszcza wśród młodych ludzi, a dla miejsc także źródłem contentu. Nie trzeba już prosić, aby klienci czy turyści dzielili się opiniami o miejscach, gdyż robią to samodzielnie
źrodło: https://instagram.com/edwinzasada/
Zadaj mi pytanie
Podsumowując marketing miejsc ma w dzisiejszych czasach ogromne znaczenie. Pozwala miastom i regionom na wykreowanie w świadomości mieszkańca, turysty czy inwestora spójnego wizerunku, który pozwala utożsamiać się z danym miejscem i ocenić jego atrakcyjność. Większość ludzi nadal pozostaje wzrokowcami, to dlatego logo i cała identyfikacja wizualna jest ważna kwestią pozwalającą na to szybką ocenę danego regionu oraz zaintrygowanie ewentualnymi korzyściami płynącymi z dogłębnego jego poznania. Miasta oraz regiony korzystające z marketingu miejsc mają większe szanse na pozyskiwanie inwestorów czy turystów. Jeśli pokażą cechę charakterystyczną danego miejsca stają się konkurencyjnymi. Zaczynają wyróżniać się i stwarzać “modę na siebie”. To z kolei przedkłada się na wzrost gospodarczy i poprawienie życia mieszkańców.
W następnym artykule przedstawię narzędzia, z jakich warto korzystać podczas budowania marki. Chcesz dowiedzieć się o nim w pierwszej kolejności? Zapisz się na newsletter, a nie przegapisz nowych treści o marketingu z Marketing101 :)
A może potrzebujesz logotypu, który przyciągnie klientów, pokaże mocne strony Twojego miejsca albo firmy? Zapraszam do rozmowy o tym w jaki sposób możemy pomóc Ci budować silną markę! Wypełnij formularz obok artykułu lub dowiedz się więcej na: http://www.marketing.krakweb.pl/ :)
Źródła
- http://nowymarketing.pl/a/6000,lubie-tu-byc-kujawsko-pomorskie-w-minecraft?h=065796
- http://zsah.blox.pl/2013/03/MIASTO-JAKO-MARKA-PRZYPADEK-KRK.html
- http://pl.paweltkaczyk.com/budowanie-marki-miasta-antykruchy-system/
- http://natemat.pl/139755,nowe-logo-pomorskiego-o-wiele-za-drogie-twitter-kpi-z-autora-andrzeja-pongowskiego
- http://hatalska.com/2014/10/07/piec-grzechow-glownych-marketingu-miejsc/
- http://www.codziennypoznan.pl/artykul/2014-05-06/rekordowy-check-in-poznan
