Co to jest viral marketing?
Inaczej marketing wirusowy. Opiera się na wciągnięciu ludzi do dobrowolnego rozsyłania między sobą przygotowanych wcześniej materiałów. Przeważnie w postaci zabawnych lub intrygujących filmików, obrazów i sloganów, które sprawiają wrażenie amatorskich. Dobry pomysł może niewielkim kosztem sam roznieść się po sieci, zarażając coraz większą grupę internautów, którzy „wirus” będą przekazywać coraz dalej. Kliknięcie „wyślij” nic nie kosztuje. Problemem jest stworzenie na tyle atrakcyjnego pomysłu, żeby ktokolwiek chciał się nim podzielić.
Twórca kampanii viralowej musi być świadomy zagrożenia, jakie ze sobą może ona nieść. Wyprodukowany przekaz może ulec po drodze mutacji. Czasem na tyle silnej, że jego treść zostanie całkowicie zmieniona i zamiast pomóc marce, będzie jej szkodzić, a samego procesu nie będzie dało się już odwrócić.
Polityczny viral za granicą
Kampania wyborcza Baracka Obamy to aktualnie często wymieniany przykład udanej kampanii w sieci. Nie bez powodu. Pomijając już wysoki poziom aktywności w mediach społecznościowych, czy konstrukcję jego oficjalnej strony, warto zwrócić uwagę na działania z obszaru marketingu wirusowego. Co ciekawe, trudno czasem rozróżnić, za którymi z nich kryją się sami wyborcy, a które to efekt działań sztabu wyborczego Obamy.
Pozwolę sobie zaznaczyć, że wszystkie te działania odbywały się przed wyborem Baracka Obamy na urząd prezydenta, czyli 3 lata temu.
Obamicon
Rozpoznawalne plakaty kandydata na prezydenta zrobiły furorę w sieci. Nie trzeba było długo czekać, by wśród memegeneratorów (stron pozwalających na tworzenie memów internetowych poprzez dodawanie tekstów do odpowiednio przygotowanych obrazów) pojawiła się możliwość stworzenia własnej „obamikony”. Ty też możesz dokonać tego samodzielnie tutaj.
Problemem później okazała się wspominana przeze mnie mutacja. Internauci zaczęli tworzyć zabawne bądź krytyczne parodie, nawiązujące szatą graficzną i tekstem do oryginału. W kampanii użyto krótkich haseł: „hope”, „change” „progress” i nieco dłuższych: „Yes we can” lub „Change we need”, które równie łatwo ulegały modyfikacji. Z jednej strony kolory i hasła kampanii stały się rozpoznawalne, z drugiej, odebrany został jej poważny ton.
Przekonaj dziadków
Drugim odznaczającym się przykładem było nagranie amerykańskiej aktorki komediowej Sary Silverman. Nawiązując do swojego żydowskiego pochodzenia, w zabawny sposób namawiała młodych Żydów do odwiedzania swoich dziadków i nakłonienia ich do głosowania na Baracka Obamę. Tutaj możesz zobaczyć jak to wyglądało.
Nagranie w dwa tygodnie obejrzało ponad 7 milionów ludzi. Zabawny film autorstwa znanej aktorki, otwarcie wspierającej kandydata na prezydenta, szybko rozprzestrzenił się po sieci, dzięki rozsyłającym go sobie na wzajem użytkownikom. Trudno o lepszą reklamę przy tak niskich kosztach.
Konkurs filmowy
Kolejny przykład to konkurs filmowy przygotowany przez organizację polityczną MoveOn.org, której członkowie deklarują, że nie konsultowali się ani z Obamą, ani z jego sztabem wyborczym. Zasady były proste – stwórz ciekawy 30 sekundowy film reklamujący Baracka Obamę jako kandydata na prezydenta. Zwycięska praca zostanie pokazana w telewizji. Pośród zasad i wytycznych autorzy konkursu wyraźnie zaznaczyli, że nie życzą sobie materiałów będących bezpośrednim atakiem na innych kandydatów, bądź obraźliwymi treściami skierowanymi w czyjąkolwiek stronę. Film miał pokazywać Obamę w dobrym świetle, to wszystko. Wyniki konkursu dostępne są tutaj.
Internauci wysłali ponad 1000 filmów, na które głosowało ok. 5 milionów osób. Spośród finałowej 15 znane postacie show biznesu (oczywiście wspierające tego samego kandydata) wybrały zwycięzców 5 kategorii.
Obecny w grach komputerowych
Zupełna nowość, jak na razie nie do pomyślenia na polskim rynku. Obecny prezydent Stanów Zjednoczonych, jako pierwszy kandydat zainwestował w reklamę w grach komputerowych. Sam tego fakt może skłonić graczy do rozsyłania zrzutów ekranu jako ciekawostki.
Barackrolling
Czy zdarzyło Ci się kiedykolwiek być zrickyrollowanym? Idea tego procederu polega na wymyślaniu chwytliwych, atrakcyjnych lub szokujących tytułów artykułów bądź filmów, z podanym linkiem do nich, które złośliwi użytkownicy umieszczają w łatwych do odnalezienia miejscach w sieci (np. “zobacz jak Tusk obraża Żydów!”). Na drugim końcu linku czeka na ciekawskich piosenka Rickiego Astley’a „Never Gonna Give You Up”, a cały oszukańczy proces nazwano rickrolling.
Pewien Australijski prawnik – Hugh Atkin – stworzył inną wersję tego memu z użyciem postaci Baracka Obamy. Spreparowane wycinki wystąpień kandydata układały się w taniec do słów piosenki Astleya. Pierwsza wersja tego filmiku doczekała się około 6 milionów odsłon. Możesz się „zbarackrollować” klikając w ten link.
W internencie pojawiła się plotka, że senator McCain dał się zbarackrollować podczas jednego ze swoich wystąpień, gdzie obraz tańczącego Obamy pojawił się w tle. Filmik będący tego dowodem jest spreparowany, ale nadszarpnięty wizerunek konkurenta pozostał jak najbardziej prawdziwy.
Polskie wirusy
W tym kontekście polscy politycy i ich wyborcy wypadają raczej słabo. Sieć nie jest zbyt dobrze przez nich wykorzystywana jako miejsce marketingu wirusowego. Jeśli już, to ograniczają się do obrzucania przeciwników błotem lub obraźliwego preparowania spotów wyborczych. Oczywiście, jest kilka interesujących przykładów, ale to wciąż drobna kropla w morzu na co dzień zalewających ludzi informacji w sieci.
Billboard wykorzystany
Modyfikacja plakatu wyborczego jednego z polskich polityków również przez pewien czas cieszyła się popularnością w internecie. Wśród internautów ten złośliwy wirus próbował zaszczepić Sławomir Nowak – pytaniem pozostaje, czy jest jego autorem, czy też sam wcześniej się “zaraził”.
Partyjny „błysk”
Podczas kampanii prezydenckiej można było natknąć się na prostą grę zrobioną we flashu, której celem było przeciągnięcie Grzegorza Napieralskiego na stronę jednego z kandydatów drugiej tury wyborów.
W bieżącej kampanii parlamentarnej SLD znów uderzyło w tym kierunku prezentując „kolej przyspieszenie”, zabawną grę polegającą na upychaniu pasażerów w pociągu. Wyniki komentował Cezary Grabarczyk wraz z Donaldem Tuskiem. W przeciwieństwie do poprzedniczki, zabrakło sprzężenia z Facebookiem, co mogłoby znacznie zwiększyć jej popularność.
http://kolej-przyspieszenie.pl/
Platforma Obywatelska również zaskoczyła swoją produkcją, tym razem w postaci wyścigów z udziałem czołowych polityków. Dziwna wydaje się możliwość zagrania każdym z nich, choć samochód platformy i tak jest najszybszy.
http://platformula.pl
Gra SLD zdecydowanie jest lepiej przygotowana. To naprawdę oryginalny pomysł i wciągająca rozgrywka. W wypadku PO wyścigi, pomimo śmiesznego przedstawienia postaci, są nudne. Wstawki z pytaniami na temat realizacji projektów wydają się w ogóle nie na miejscu. Co to ma wspólnego z wyścigami? Jest to tym zabawniejsze, że można natknąć się na pytania dotyczące zapory w Świnnej Porębie – budowanej już blisko 30 lat – to naprawdę szybko.
W obu przypadkach problemem jest słaby marketing w sieci. Media społecznościowe są tutaj niezastąpione. Flashowe gry nie stały się popularne - z wielką szkodą dla reklamy politycznej.
Obrazy PJN
Innego rodzaju wirusa chce zaszczepić sztab wyborczy PJN. W przeciwieństwie do PO czy PIS, zamiast tworzyć polityczną telewizję na własnej stronie internetowej, stawiają na portal pjnmovie.pl, gdzie umieszczone są filmy video i obrazy mające sporo cech viralowych. Szkoda tylko, że nie ma możliwości podzielenia się nimi na portalach społecznościowych. Choć, co ciekawe na jednym z tych dzieł (widocznym poniżej) znajduje się taka sugestia. Sam portal mógłby być miejscem konkursu podobnego do działań MoveOn.org, lecz i to zdaje się leżeć poza zasięgiem polskiego marketingu politycznego.
Niektóre z obrazów mają całkiem spory potencjał, reszta niestety zakrawa na PRLowskie plakaty propagandowe lub sprowadza się do obrzucania przeciwników błotem. Dobrym pomysłem jest korzystanie z popularnych serwisów jak demotywatory.pl. Trudność polega oczywiście na wymyśleniu chwytliwego materiału.
Ten wirus nie jest zakaźny
Polskim politykom ciągle jeszcze daleko jest do zagranicznych działań viralowych sprzed 3 lat. Większość pomysłów skupia się na atakowaniu konkurencji, zamiast na promowaniu własnego wizerunku. Co z tego, że demotywator PJN przekona ludzi o braku działań Tuska podczas powodzi, jeżeli dalej nie skłoni ich do oddania głosu na PJN. Nawet jeśli gra “kolej przyspieszenie” jest wciągająca i zabawna, to eksponuje tylko nieudolność obecnego rządu. Tekst przed jej włączeniem, że SLD ma plan lepszy - nie zachęca do oddania głosu. To gra powinna pokazywać to lepsze rozwiązanie. Promowanie wizerunku w filmikach o Baracku Obamie jest świetnym przykładem, jak należy to robić - więcej o swoich dobrych stronach, mało o wadach konkurencji.
Umieszczanie reklamy w popularnych grach to ciekawy pomysł. Dowcipna wzmianka, o którejś z partii w najnowszej części “Wiedźmina” mogłaby zrobić furorę. Gry flashowe to również dobra droga, nad którą trzeba jeszcze popracować. Liczą się tu dwa elementy: atrakcyjność samej gry i sposób, w jaki jest ona promowana. Po raz kolejny zaznaczam, że integracja z portalami społecznościowymi jest koniecznością.
Billboard lub plakat z wizerunkiem i tekstem łatwym do satyrycznej obróbki (a czasem wręcz proszącym się o to) jest pomysłem ryzykownym, ze względu na nieprzewidywalność komentarzy. Zapewnia jednak promowanie wizerunku i hasła kampanii, które trzeba przecież znać, by móc je parodiować. Pozostaje tylko zbadać, czy efekt jest pozytywny.
W sieci krążą również oryginalne video virale kandydatów na posłów. Rozsyłane są raczej jako ciekawosta lub przykład złego podejścia do reklamy, ale tak czy inaczej internauci promują film udostępniając go swoim znajomym. Jest pozytywny przekaz, jest zabawny “haczyk”, tylko czy niepoważna forma przekona odbiorcę do oddania głosu? Tutaj znajdziesz linki do filmów Jędrzeja Wijasa, Eryka Smulewicza i Łukasza Wabnica.
Samych działań nie ma dużo. Promowane są nieporadnie, z ograniczonym dostępem do mediów społecznościowych. Z drugiej strony, co z tego, że będą dobrze promowane, jeśli sam pomysł nie jest na tyle chwytliwy, żeby zarażać.
