Co to są landing page?
Maciej Potępa: Ostatnio w branży coraz częściej słyszymy o landing page. Czym są i jaką rolę pełnią obecnie w marketingu?
Maciej Chmielowski: Landing page to strona docelowa, strona lądowania, stworzona na potrzeby kampanii reklamowej produktu lub usługi. Celem landing page jest przekonanie odbiorców do zrealizowania określonej czynności jak pozostawienie swoich danych teleadresowych, czyli tak zwanego leadu lub zapisanie się na newsletter, umówienie się na spotkanie lub zamówienie produktu lub usługi. Ruch (użytkowników) na landing page’u sprowadza najczęściej kampania w wyszukiwarce Google, a więc linki sponsorowane Adwords lub pozycjonowanie, e-mail marketing lub reklama odsłonowa, czyli banerowa.
Elementy landing page
Mp: Załóżmy, że wybrałem już produkt, który chcę sprzedać. I co teraz? Co pomoże mi stworzyć dobry i efektywny landing page?
MC: Jeśli wybrałeś już produkt, który chcesz sprzedać to znaczy, że nadszedł już czas by stworzyć pierwszy landing page. Jest wiele możliwych układów takiej strony. Jest jednak kilka elementów, które powinny pojawić się na każdym landingu. Należą do nich logo, referencje czy formularz kontaktowy oraz przyciski generujące konwersję,tak zwane CTA (ang. Call To Action). Na landingu warto zamieścić również bezpośredni kontakt do nas, zdjęcia i filmy, które pozwolą zwiększyć ruch i zrobić z tych materiałów viral. Jeśli działasz w social media pochwal się tym również na stronie lądowania. Pomoże Ci to dotrzeć do szerszego grona odbiorców, dzięki olbrzymiej popularności social mediów. Przydatne okazują się również teksty ze słowami kluczowymi, czyli keywordami.
Identyfikacja wizualna firmy na Landing Page
MP: Dlaczego logo jest Twoim zdaniem tak istotne przy kreacji landing page?
MC: Logo jest jednym z pierwszych elementów, o którym powinieneś pomyśleć tworząc stronę ofertową Twojej firmy. Jednak w tym wypadku identyfikacja wizualna firmy zwykle nie gra głównej roli. Najważniejszym elementem landing page jest produkt (usługa) z Twojej oferty, który chcesz wypromować. Zadaniem logo jest uświadomienie użytkownikowi kto kieruje do niego przekaz oraz wspieranie wizerunku firmy poprzez budowanie skojarzenia produktu z marką.
Sprawa jest prosta, gdy nazwa firmy jest równa nazwie głównego produktu. Jeżeli tak jednak nie jest wyeksponuj w pierwszej kolejności logo produktu, a dopiero później logo firmy.
MP: Jaką rolę w procesie decyzyjnym odgrywają zdjęcia i video?
MC: Zdjęcia i video są bardzo silnym wsparciem przy wszelkich działaniach promocyjnych i sprzedażowych. Czyż przed podjęciem decyzji o zakupie nowego produktu nie oglądasz go najpierw dokładnie? Użytkownicy poszukujący usług i produktów w Internecie zachowują się podobnie. Wykorzystaj ten fakt podczas przygotowywania szaty graficznej landing page. Najskuteczniejsze będą materiały przedstawiające ludzką sylwetkę, ponieważ pozwolą odwiedzającemu użytkownikowi wyobrazić sobie siebie w tej roli. Możesz tutaj wykorzystać postać zadowolonego klienta lub specjalisty - używanie prawdziwych zdjęć będzie bardziej wiarygodne (choć też bardziej pracochłonne i kosztowne) od użycia zdjęć “stockowych” - z banków fotografii. Najskuteczniejsze będzie użycie wideo - nakręcenie profesjonalnego klipu z udziałem klientów, zespołu firmy, pokazującego produkt.
Referencje - testimoniale na Landing Page
Maciej Potępa: Porozmawiajmy teraz o referencjach. Czy warto umieszczać je już na stronie lądowania, czy lepiej prezentować je na stronie firmowej?
Maciej Chmielowski: Referencje, czyli testimoniale są ważnym elementem landing page. Warto umieścić je już na stronie lądowania, ponieważ opinie od dotychczasowych użytkowników mają działanie silnie perswazyjne. Według badań przeprowadzonych przez Dimensional Research w kwietniu 2013, 90% osób decyduje się na zakup czytając pozytywne opinie. Aby Testimonial zyskał na wiarygodności, dodaj do niego zdjęcie klienta lub jeśli prowadzisz działalność B2B logo firmy, z którą współpracowałeś.
Maciej Potępa: Dwa razy wyróżniłeś kontakt jako ważny element landing page. Czy rzeczywiście zasługuje on na tak duże wyróżnienie? Jak wpływa na sprzedaż mojego produktu?
Maciej Chmielowski: Przy landing page istnieją dwa sposoby, dzięki którym Klient może się z Tobą skontaktować. Jednym z nich jest formularz kontaktowy. Jest to najważniejsza dla Ciebie część landing page’a. To dzięki niemu generowane są leady, czyli zapytania sprzedażowe od potencjalnych klientów. Aby użytkownicy chętnie z niego korzystali ogranicz ilość pól, w które trzeba coś wpisać do minimum. Preferowane są pola wyboru. Aby podnieść efektywność strony docelowej pamiętaj o zastosowaniu call to action (CTA, wezwania do akcji) w nagłówku oraz wyraźnego przycisku akcji. Call to action to bezpośredni zwrot do użytkownika (zwykle w trybie rozkazującym), który zachęca go do wykonania konkretnej czynności. Wpisz tu hasło, które odwołuje się do Twojego produktu np. Zamów lub Skorzystaj z promocji czy Umów się na spotkanie.
Przycisk akcji natomiast to kontrastowy, zwracający uwagę odwiedzających element, służący do wysłania formularza kontaktowego lub wykonania innej najbardziej oczekiwanej akcji (tzw. MDA - Most Desired Action).
Drugim sposobem umożliwiającym Klientowi skontaktowanie się z nami jest pole z danymi teleadresowymi. Najskuteczniejsza w sprzedaży metoda komunikacji to niewątpliwie spotkanie osobiste. Obie strony mogą wtedy użyć i doświadczyć największej liczby bodźców. Dla większości klientów rozmowa telefoniczna wzbudza większe zaufanie od czytania tekstu na stronie www czy też e-maila. Dlatego niezmiernie ważnym elementem landing page są dane teleadresowe. Umieść w widocznym miejscu szczególnie numer telefonu. Preferowanym miejscem jest prawy górny róg. Pełny adres możesz natomiast umieścić na końcu strony pod formularzem lub przy logo na górze strony. Warto też wspomóc użytkownika mapką pokazującą dokładną lokalizację siedziby lub oddziału firmy.
Perswazyjny Landing Page
MP: Wspomniałeś, że głównym celem landingu jest perswazja. Oprócz elementów wizualnych ważne są słowa. Jak powinieniem mówić o swoich produktach na landing page?
MC: To prawda, że głównym celem tekstów znajdujących się na landing page jest perswazja. Jednak nie możesz sobie tu pozwolić na przesadne używanie sformułowań typu: “Tylko u nas”, “Najlepsze w mieście”. Tekst powinien przekazywać konkretne informacje i wartości płynące z użytkowania produktu lub korzystania z usługi. Wspomagaj proces decyzyjny, a nie usilnie przekonuj o swojej wartości. Pisz krótkimi zdaniami, pełnymi informacji. Jeśli tylko możesz stosuj listy i punktuj, a także pogrubiaj najważniejsze informacje. Pamiętaj też, aby każdy akapit posiadał nagłówek ze słowem kluczowym, pomoże to w pozycjonowaniu Twojego landing page.
Social Media na Landing Page
Maciej Potępa: Wspomniałeś wcześniej, ze istotnym elementem landing page jest sekcja z informacjami dotyczącymi naszej “bytności” w social mediach. Jestem dość aktywny w mediach społecznościowych. Jakie korzyści zyskam zamieszczając na landing page odwołanie do moich profili?
Maciej Chmielowski: Media społecznościowe są tworzone przez ludzi i dla ludzi. Wykorzystaj to do zachęcenia odwiedzających landing page, tak aby skorzystali z Twojej oferty. Zamieść pozytywne komentarze w testimonialach oraz dodaj przyciski do kanałów social media z których korzystasz. Możesz też wkleić strumień wiadomości np. z Facebooka lub Twittera. Pamiętaj jednak, że działa tu podobna zasada jak z aktualnościami na stronie firmowej - lepiej nie umieszczać boksu z newsami w ogóle niż, żeby ostatnie były sprzed kilku tygodni - wtedy żadne to przecież “aktualności”!
Napisz do nas
Maciej Potępa: Maćku, czy mógłbyś na koniec podać mi i wszystkim Czytelnikom przepis na efektywny landing page?
Maciej Chmielowski: Wszystkie powyższe zasady składają się w pewien szablon tworzenia landing page. Przeglądając galerie ze stronami lądowania - np. galerię zebranych przeze mnie inspiracji: http://www.pinterest.com/mchmielowski/landing-pages/ zauważysz, że wiele elementów powtarza się i projektowanie takiej strony to często układanie z klocków i działanie mocno schematyczne, a nie twórcze. Jednak to na ile Twój landing page będzie efektywny zależy przede wszystkim od treści. Pamiętaj, aby zachować umiar w stosowaniu zwrotów przekonywujących, a skupić się na informowaniu i prezentowaniu zalet Twojego produktu. Pomyśl jakie informacje będą użyteczne dla użytkownika. Pomyśl jak użytkownik. To klucz do sukcesu.
