Internet w promocji firmy
„Firma, która nie istnieje w Internecie, za pięć lat przestanie istnieć w ogóle...” powiedział Michael Dell amerykański informatyk, założyciel firmy Dell. Jego słowa podkreślają jak ważne jest budowanie wizerunku firmy w Internecie. Sama obecność w sieci oraz łatwość odnalezienia danej strony podnoszą wiarygodność firmy w oczach potencjalnych klientów. Sieć stwarza nowe możliwości w promocji firm. Pojawiło się nowe pojęcie marketingu internetowego. To część tzn. e-commerce (handlu elektronicznego) obejmuje używanie Internetu w celach reklamowych prowadzących do sprzedaży dóbr lub usług. Ten rodzaj usług stał się popularny głównie za sprawą coraz powszechniejszego dostępu do Internetu. Coraz więcej użytkowników dokonuje zakupów za pośrednictwem sieci. Według prostego rachunku - większa liczba użytkowników sieci, oznacza wzrost liczby potencjalnych klientów, do których należy dotrzeć z informacją. Skuteczna promocja pozwoli zwiększyć dochody w firmie. Internet daje szerokie możliwości oraz sporo narzędzi do promocji – jest przy tym o wiele tańszy i pozwala na monitorowanie efektywności każdej formy wirtualnej reklamy. Wykorzystanie Google w reklamie i prawidłowo zoptymalizowana witryna internetowa WWW sprawią, że firmowa oferta zostanie zauważona przez potencjalnych klientów, co przełoży się na realne zyski.
Reklama w internecie - wyszukiwarki
Dobre strategie marketingowe, dzięki którym firma nie będzie miała problemów ze zdobyciem klientów to wykorzystanie wyszukiwarek internetowych. Rozwija się rynek promocji w wyszukiwarkach internetowych. Liczba nowych użytkowników, którzy odwiedzili stronę jest miernikiem sukcesu kampanii dla sporej części firm, które promują swoje produkty za pomocą wyszukiwarek. Wzrasta zakres marketingowego wykorzystania usług związanych z reklamą w wyszukiwarce. Coraz częściej reklama w wyszukiwarkach staje się częścią przemyślanych strategii marketingowych, łączących elementy promocji w świecie online i offline, a do tego wykorzystujących społeczności internetowe i technologie mobilne. Co potwierdzają wyniki badań dostępne na stronach Megapanelu (listopad 2007) i ranking.pl, wyszukiwarki internetowe to najpopularniejszy sposób odnajdywania informacji w sieci. Warto zaznaczyć, że z wyszukiwarek korzysta 98% polskich internautów, a ponad 80% internautów używa Google. Według badań dotyczących wyszukiwarek przeprowadzonych przez Megapanel PBI/Gemius we wrześniu 2007, największa liczba wyszukiwań generowana jest przez Google (88%). To popularność kilka razy przekraczająca wyniki znanych polskich wyszukiwarek jak onet.pl, Wirtualna Polska, Interia. Potencjał reklamowy reklamy w wyszukiwarkach został zauważony. Na zachodnioeuropejskim rynku możemy zauważyć szybki wzrost poziomu wydatków na ten rodzaj usług. W Polsce w 2008 roku przewidywane jest zwiększenie wydatków na reklamę w wyszukiwarkach, ma ono wynieść około 73% (źródło: IAB Interactive Advertising Bureau Polska). Na korzyść wyszukiwarek przemawiają także wyniki badań użytkowników Internetu, które wskazują, że w ostatnim miesiącu ponad 80% z nich trafiło na nowe strony internetowe wykorzystując wyszukiwarki (źródło: CMO Council’s Summer Retail Fluency Report Forrester’s Consumer Technographics August 2004: North American Devices, Media, & Marketing Online).
SEM (Searching Engine Marketing) - marketing w wyszukiwarkach internetowych
Z wielu form reklamy internetowej warto wybrać marketing w wyszukiwarkach tzw. SEM. Termin ten oznacza wszystkie działania promocyjnych, które wykorzystują potencjał wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów czyli potencjalnych klientów. Wyszukiwarka służy tylko jako pośrednik komunikowania, zaś emisja przekazu reklamowego, odbywa się na stronach wyników wyszukiwania dla konkretnych słów lub fraz kluczowych. Choć SEM to nie tylko pozycjonowanie stron WWW (SEO – Search Engine Optimization), ta usługa jest najpopularniejszą jego formą. Promocję metodą SEO w wyszukiwarkach odwzorowuje obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania. Drugi znany sposób promocji to kampanie płatnych odnośników czyli różnego rodzaju linki i boksy sponsorowane, które pojawiają się na czołowych lub wyróżnionych miejscach stron wynikowych dla zapytania o dane słowo czy frazę. Sposób ten nosi nazwę PPC (Pay Per Click), ponieważ odwzorowują linki sponsorowane, które są rozliczane za kliknięcia. Link ten pojawia się na górze lub po prawej stronie wyników wyszukiwania.
Zarówno SEO jak i PPC ma swoje mocne i słabe strony. Te dwa sposoby na zwiększenie liczby osób odwiedzających stronę internetową, wpływają dodatnio na poprawienie efektywności strony internetowej. Dobrze jest zrozumieć najbardziej istotne cechy i różnice, proponuję więc spojrzeć na nie pod kątem najistotniejszych kwestii.
Koszty pozycjonowania
Jeśli korzystamy z usług profesjonalnych firm pozycjonerskich, skuteczne SEO ma swoją cenę. Jeśli zdecydujemy się robić to sami przy pomocy dostępnej literatury, pozycjonowanie może być darmowe. Warto zaznaczyć, że specjaliści od SEO skuteczniej zoptymalizują stronę. Pozycjonowanie w praktyce oznacza prace nad kodem źródłowym serwisu, jego zawartością, zdobywanie linków zewnętrznych, podpisywanie grafik, dodawanie do katalogów internetowych i branżowych. Koszty najczęściej ponosi się z góry, a rezultaty są często odłożone w czasie. Natomiast usługa PPC to reklama za pomocą sponsorowanych linków. O maksymalnie poniesionych kosztach decyduje reklamodawca, klient posiada możliwość sterowania dziennym budżetem przeznaczonym na kampanię. Zachowanie stałej kontroli nad budżetem jest tym przypadku łatwiejsze.
Efekt marketingowy
W zależności od wybranej metody różny będzie czas oczekiwania na widoczny efekt marketingowy. Zaistnienie w wyszukiwarkach za pomocą pozycjonowania wymaga większych nakładów pracy. Z tego powodu wykorzystanie tej metody wywoła opóźniony efekt marketingowy. Jeśli wprowadzamy nowy serwis na rynek, to rozpropagowanie informacji o nim w Internecie zajmie dużo czasu. Na widoczne rezultaty prac prawdopodobnie trzeba poczekać kilka miesięcy, a całość pracy zamknie się w praktyce po roku lub po dwóch. Natomiast jeśli zdecydujemy się na obecność w Internecie z wykorzystaniem usługi PPC, zakładane rezultaty osiągniemy dość szybko. Aktywacja i modyfikowanie kampanii trwa zajmuje tylko kilka minut. Z tego powodu korzystanie z linków sponsorowanych jest korzystne w przypadku akcji sezonowych lub krótkotrwałych promocji. Oczywiście okres prezentowania płatnego odnośnika zależy od przeznaczonego na ten cel budżetu. Gdy kończą się pieniądze – nasza reklama znika.
Liczba fraz kluczowych
Jeśli stosujemy SEO mamy do wyboru ograniczoną ilość słów kluczowych, a wprowadzenie modyfikacji pochłania dużą ilość czasu. To dobre rozwiązanie, jeśli w reprezentowanej przez na nas branży nie ma wielu konkurentów. Wtedy osiągniecie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, a co za tym idzie dotarcie z informacją do wielu użytkowników nie będzie trudne. Jednak częściej mamy do czynienia z odwrotną sytuacją. Pośród wielu ofert małe serwisy nie mają szans w walce z gigantami. W tym przypadku warto warto pomyśleć o wsparciu SEO metodami PPC. W PPC ilość fraz kluczowych jest nieograniczona i może być dowolnie zmieniana. Oczywiście ta liczba jest połączona ze wzrostem kosztów. Linki sponsorowane mogą zniknąć równie szybko jak się pojawiły. Pomimo dużych nakładów finansowych, o wiele łatwiej będzie zdobyć wysoką pozycję na oblegane słowa kluczowe. Pozycja zajmowana wśród innych linków sponsorowanych to wypadkowa zadeklarowanej kwoty za kliknięcie CPC (cost per click) i współczynnika klikalności CTR (click through rate). Kolejnym sposobem na ograniczoną ilość słów fraz kluczowych w SEO może być wsparcie CMS (Content Management System), dzięki któremu wypozycjonowana strona szybko uzyska dla wielu fraz.miejsce w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania.
Opis w linku
Opis widoczny linku będzie ogólny, o ile korzystamy z organicznego pozycjonowania. Wtedy jesteśmy zdani na roboty indeksujące wyszukiwarek. Niewiele można zmienić w prezentacji opisu, będzie on dotyczył całej zawartości strony. Często to kilka zdań ze strony, zawierające wprowadzone słowo lub frazę z zapytania. W przypadku PPC opis jest dowolny, więc mamy pełną kontrolę nad sposobem prezentacji linku. Linki sponsorowane występujące w postaci reklam tekstowych umożliwiają stałe modyfikowane przekazu promocyjnego. Każdy link może posiadać inne słowa kluczowe, możemy przygotować dla nich różne, unikalne opisy, odpowiadające na zapytania internauty.
Proces pozycjonowania i opłacalność
Wykorzystywanie metody pozycjonowania organicznego oznacza skomplikowany proces, dla niektórych fraz i słów kluczowych osiągniecie wysokiej pozycji linku może być nieosiągalne. Mniejszym stopniem trudności charakteryzuje się metoda PPC. W tym przypadku uzyskanie wysokiej pozycji reklamy jest łatwiejsze. Stosowanie SEO choć pochłaniające dużo czasu, charakteryzuje się większą efektywnością, ponieważ rezultaty pracy są widoczne długo po zakończeniu prac nad optymalizacją witryny. Ludzie kilkakrotnie częściej klikają w wyniki naturalne niż w reklamy płatne. Długotrwałe używanie SEO może przynieść lepsze spożytkowanie kosztów, co zwiększa zwrot inwestycji.. Choć PPC jest dość efektywne, to rezultaty promocji w porównaniu z SEO są krótkotrwałe. Gdy reklamy nie pokazują się, nie ma już zwrotów kosztów.
Miejsce
Praca nad pozycjonowaniem organicznym (SEO) dostarcza bardziej uniwersalnych rezultatów niż PPC. Metody SEO nie są przygotowywane pod konkretną wyszukiwarkę. Wiele wyszukiwarek pracuje na podobnych parametrach, dlatego obecność na wysokich miejscach w jednej z wyszukiwarek poprawi pozycję linków w innych. Wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania w Google uzyska się przez wsparcie pozycjonowania jednej frazy o zoptymalizowany system CMS, co zwiększy ilość fraz do kilkunastu. Natomiast PPC nie oferuje rozwiązań tego typu, reklama jest dostępna tylko w wyszukiwarce, dla której została wykupiona. Prowadzenie kompleksowej kampanii wymagać będzie wykupienia reklamy wielokrotnie, na różnych wyszukiwarkach.
Warto w tym miejscu wspomnieć o widoczności linków dla użytkownika – tu przewagę posiada SEO. Linki organiczne są dobrze dostrzegane przez Internautów, pierwsze trzy linki dostrzega 100%. Reklama płatna jest mniej widoczna niż link organiczny, pierwszy link dostrzega tylko 50% użytkowników Internetu.
Pozycja w wynikach wyszukiwania
Następnym ważnym zagadnieniem jest lokalizacja, czyli miejsce wyświetlania linków na danej wyszukiwarce. W większości wyszukiwarek w linki reklamowe są specjalnie oznaczone hasłem LINK SPONSOROWANE lub BOKS REKLAMOWY. Może to zmniejszać efektywność oddziaływania, ponieważ Internauci mają więcej zaufania do stron, które pojawiają się w głównym polu, gdzie pozycja odnośnika jest zależna od technik SEO.
Jeśli chodzi o tradycyjne pozycjonowanie – wyniki organiczne są rozmieszczone poniżej linków sponsorowanych. Niektóre z nich są widoczne bez przewijania strony, a pozostałe pokazują się dopiero po przesunięciu strony w dół. W SEO utrzymanie wysokiej pozycji linków jest bardziej stabilne, łatwiejsze do utrzymania w dłuższej perspektywie czasowej. W PPC wyniki pozycjonowania charakteryzują się mniejszą stabilnością – konieczne jest ciągłe wznawianie emisji.
Monitoring efektów kampanii
W prowadzeniu kampanii promocyjnej za pośrednictwem Internetu ważne jest stała kontrola wyników. W PPC monitorowanie charakteryzuje się mniejszym stopniem trudności, ponieważ odbywa się za pomocą Google Analitics, bezpłatnego narzędzia do pomiaru efektywności kampanii i pomiaru statystyk. Rozliczeniu podlega liczba kliknięć na odnośnik. Możemy sterować ilością wejść na witrynie (zmiany kosztów kliknięcia, modyfikowanie dziennego budżetu). Zastosowanie SEO pociąga ze sobą większe ryzyko, a rezultaty są mniej spodziewane. W tym przypadku monitorowanie to bardziej złożony proces, by ich ocena wymaga przeglądania wyników pozycjonowania. Nie mamy możliwości wpływu na ilość odwiedzin z linków organicznych na witrynę, dlatego trzeba od razu przystosować serwis do ewentualnie dużej ilości wejść.
Cel działań SEO/SEM
Wyniki badań wskazują, że warto zaistnieć w wyszukiwarkach internetowych. Wykorzystanie takiej reklamy jako formy promocji to jedna z najbardziej opłacalnych form e-marketingu. Wiele firm decyduje się na stosowanie nowych metod, ponieważ pomagają zwiększyć oglądalność witryny. Powinno to przełożyć się na wzrost sprzedaży. Efektem tych zabiegów jest wzmocnienie wizerunku marki w oczach potencjalnych klientów i uzyskanie przewagi nad konkurencją.
Co wybrać?
Niektórzy radzą użycie płatnych linków w początkowej fazie działalności firmy, a gdy następnie skupienie się na pozycjonowaniu SEO. Moment kluczowy dla zmiany strategi to wypromowanie strony na TOP10. Jednak w większości przypadków dobrze jest wykorzystać elementy pozycjonowania organicznego (SEO) oraz usługę linków sponsorowanych (PPC). Gdy strona internetowa osiąga wysokie pozycje w wyszukiwarkach, PPC pomoże usprawnić jej działanie. Usługi PPC są szczególnie przydatne przy promocji z wykorzystaniem najbardziej charakterystycznych słów kluczowych, a także w fazie testowania nowych fraz, które mają być użyte dla późniejszej optymalizacji stron. Rozwiązania te dają możliwość precyzyjnego określenia targetu, by dotrzeć z przekazem reklamowym możemy dotrzeć do potencjalnego grona zainteresowanych użytkowników. Biorąc pod uwagę koszty, PPC jest idealne podczas krótkotrwałych kampanii i akcji sezonowych.
Źródła
-
Wątek na forum „SEO vs. PPC”
-
Cezary Lech, Jak stworzyć najmocniejszy link pozycjonujący?
