Dlaczego targetować posty na Facebooku?
Najpierw zadam Ci trzy proste pytania. Gdy udzielisz na nie uczciwej odpowiedzi, przekonasz się, dlaczego przy publikacji każdego posta warto zadbać o odpowiednią grupę odbiorców.
Grupa docelowa. Czy wiesz, kto czyta Twoje posty?
Zastanawiasz się czasem, kto siedzi po drugiej stronie monitora? Kto czyta treści publikowane na fanpage’u Twojej firmy? Być może liczysz na to, że każdy czytelnik jest potencjalnym klientem i dlatego sądzisz, że najważniejsze, żeby było ich jak najwięcej. Przyznam Ci trochę racji, ale żeby przemiana czytelnika w klienta była w ogóle możliwa, musisz najpierw dotrzeć z komunikatem do odbiorcy.
Co to oznacza? Po pierwsze: nie tylko odpowiednią treść, ale i formę publikowanych treści. Gdy wiesz, że Twoim odbiorcą jest młodzież w wieku szkolnym, nie używasz technicznego, specjalistycznego języka, prawda? Wówczas dbasz raczej o ładunek emocjonalny i prosty dobór słów. I odwrotnie: pisząc do poważnej grupy biznesmenów nie zaczynasz posta od “Joł!”.
Przykład użycia oficjalnej formy w poście na Facebooku
Targetowanie postów pozwala na użycie angażującej formy “z nas” (zamiast oschłej “kobiet”), a dodatkowo sprawia, że post trafia tylko do potencjalnie zainteresowanych
Mam nadzieję, że zaczynasz rozumieć, jak ważna jest wiedza, z kim się komunikujesz.
Pytanie 2: Czy fani Twojego fanpage’a udostępniają Twoje posty?
Zdobywanie nowych fanów na Facebooku może być ciężkim kawałkiem chleba. Zapraszasz wszystkich znajomych, stawiasz na “żebrolajki” albo na konkurs z nagrodami, a może (mam nadzieję, że nie) kupujesz fanów na allegro?
Jedna z wielu aukcji oferujących lajki - nielegalnych (wg regulaminu Facebooka)
Udostępnienia czy polubienia?
A co byś powiedział, gdyby grono Twoich fanów na Facebooku powiększało się… samo? Naturalny przyrost wskaźników aktywności jest najbardziej wartościowy, bo tworzy najlepiej stargetowaną grupę odbiorców. Jak to się dzieje? Taki przyrost wynika z polecania przez dotychczasowych użytkowników, przy czym złota zasada głosi: share’y są lepsze od lajków. To znaczy, że udostępnianie postów jest najważniejszym wskaźnikiem popularności Twojego profilu.
Zaangażowani fani
“Prawdziwi fani” polecają posty. Dzięki temu Twoje treści pokazują się przede wszystkim tym, którzy rzeczywiście mogą być nimi zainteresowani. Publikując treści ciekawe dla określonej grupy odbiorców - tworzysz wokół swojej marki społeczność z prawdziwego zdarzenia, czego nie zapewni Ci nawet 100.000 nieaktywnych użytkowników z Korei Południowej. A co najważniejsze - taki naturalny przyrost nic nie kosztuje! (Prócz nakładu
Udostępnianie i zasięg postów
“Prawdziwi fani” polecają posty. Dzięki temu Twoje treści pokazują się przede wszystkim tym, którzy rzeczywiście mogą być nimi zainteresowani. Publikując treści ciekawe dla określonej grupy odbiorców - tworzysz wokół swojej marki społeczność z prawdziwego zdarzenia, czego nie zapewni Ci nawet 100.000 nieaktywnych użytkowników z Korei Południowej. A co najważniejsze - taki naturalny przyrost nic nie kosztuje! (Prócz nakładu pracy…).
Jak głosi treść ogłoszenia, lajki pochodzą od “realnych” użytkowników. Co nie oznacza, że są pozyskiwane w legalny sposób...
Jest jeszcze druga strona medalu. Zainteresowani Twoimi postami puszczają je dalej “w świat”. Ale ci szczególnie zirytowani tym, że po raz kolejny na ich wallach pojawiają się nieciekawe treści, prawdopodobnie również zareagują. Gdy wysyłasz posty do wszystkich, nie zważając nawet na płeć i wiek, licz się z negatywnymi reakcjami: odlubieniami strony i chowaniem postów. W ten sposób tracisz fanów, którzy przy innej okazji mogliby stanowić Twoją grupę docelową.
Pytanie 3: Czy każdy mógłby polecić Twoje treści?
Ok, share’y są ważne, inne wskaźniki aktywności również, tylko… jak je osiągnąć? Zastanawiasz się, dlaczego ktoś miałby za darmo, spontanicznie polecać Twój fanpage poprzez udostępnianie treści? Jeśli tak, to najwyższy czas, by zmienić sposób myślenia o stronie na Facebooku. To nie ulotka z ofertą pizzerii, która wsunięta do skrzynek pocztowych na całym osiedlu sama spełni swoje zadanie. Fanpage Twojej firmy powinien zawierać treści wartościowe z punktu widzenia określonego odbiorcy. Czy to oznacza, że koniec z reklamami i polecaniem konkretnych usług? W żadnym razie! Należy tylko zachować odpowiednie proporcje. Stosuj się do zasady:
Zatem zamieszczaj 70% wartościowych, unikalnych treści. Nie muszą one bezpośrednio dotyczyć działań Twojej firmy. Mogą to być nowinki z Twojej branży, ciekawe poradniki, odniesienia do postów na blogu firmowym, życzenia świąteczne/noworoczne itp. Dalej: 20% postów to ciekawe treści udostępnione z innych profili, np. filmy, wywiady, artykuły, ciekawe statusy. Na koniec najważniejsze: na Twoim fanpage’u powinno się pojawić nie więcej niż 10% postów zawierających odniesienie do Twojej oferty. Zobaczysz, że takie proporcje lepiej zdadzą egzamin niż nieustanne wklejanie reklam czy cross-promocja.
Podsumowując:
Dlaczego targetowanie to konieczność?
- Bo umożliwia dostosowanie formy komunikatu do odbiorcy.
- Bo przyczynia się do naturalnego wzrostu liczby fanów i zapobiega spadkowi.
- Bo nie istnieją treści wartościowe dla WSZYSTKICH.
Mam nadzieję, że przekonałam Cię, jak ważne jest kierowanie treści na Facebooku do konkretnego grona odbiorców. Dlatego teraz czas odpowiedzieć na pytanie:
Jak targetować posty na Facebooku?
Teraz na przykładzie fanpage’a: "Kraków, miasto numer 1 w Polsce" (71.000 fanów) zapoznasz się z technicznymi szczegółami targetowania. W kolejnych krokach dowiesz się, jak zrobić to samodzielnie.
Statystyki fanpage - kim są fani?
Zanim zaczniesz targetować konkretne posty, najpierw przeanalizuj populację Twojego fanpage’a, czyli dowiedz się, kim są Ci, którzy go zalajkowali. W tym celu wejdź do “Statystyk”:
I otwórz zakładkę “Osoby”:
Wówczas pojawią Ci się statystyki informujące szczegółowo, kim są fani Twojego fanpage’a. Pokażę Ci na przykładzie, na co warto zwrócić uwagę:
A. Targetowanie po płci
Pierwsze zakładka to “Twoi fani”. Powyżej widzisz statystyki fanpage’a z grupą fanów liczącą ok. 71 tysięcy. Najpierw zwróć uwagę na płeć - w końcu to najczęściej podawana przez użytkowników informacja. Jak widać, na tym fanpage’u jest znacząca przewaga kobiet: 62% w stosunku do 38% mężczyzn (na polskim Facebooku nie ma opcji “Inna”). Dla zapewnienia miarodajności tych wyników, Facebook pozwala porównać te liczby z całą populacją Facebooka. Ogółem zarejestrowanych jest więcej mężczyzn niż kobiet, o ok. 17% (8 punktów procentowych). A zatem możemy założyć, że przewaga kobiet wynika ze specyfiki fanpage’a, a nie jest całkowicie przypadkowa.
Teraz prześledź inne czynniki.
B. Targetowanie po języku
W tym przypadku język polski zaznaczyło ponad 63.000 osób, czyli prawie 90% fanów. Gdyby pozostałe 10% stanowili np. fani anglojęzyczni, byłby to ważny wynik, wart brania pod uwagę. Jednakże wszyscy fani anglojęzyczni w tym przypadku stanowią zaledwie 6% - bez dodatkowych informacji o fanpage’u trudno powiedzieć, czy jest to wynik wart uwzględnienia (trzeba by wziąć pod uwagę np. rodzaj zamieszczanych treści - gdy kluczowe są grafiki i zdjęcia, możemy w zasadzie pominąć kwestię języka).
C. Targetowanie po wieku
Teraz popatrz na wiek swoich fanów, który poznajesz od razu w zestawieniu z płcią:
Dzięki temu widzisz, że najliczniejsze grupy na tym fanpage’u tworzą: kobiety w wieku od 18 do 24 lat (jest ich 21%, co daje prawie 15.000 osób!), kobiety starsze, od 25 do 34 lat (16% - 11.400), a trzeci w kolejności są mężczyźni w przedziale wiekowym 18-24 (13%, czyli 9270 osób). Poza podium, ale wciąż z dwucyfrowym wynikiem procentowym, znaleźli się mężczyźni w wieku od 25 do 34 lat (10% - 7130). A zatem fani tego fanpage’a to generalnie ludzie młodzi.
D. Targetowanie po lokalizacji
Ponadto możesz także poznać kraj i miasto pochodzenia Twoich fanów:
Te czynniki również mogą mieć duże znaczenie przy targetowowaniu. Czy na Twoim wallu znajdujesz czasem zaproszenia na imprezy z innych miast, a nawet krajów? Powiadomienia o promocjach w supermarkecie oddalonym o 500 km? Jeśli tak, to właśnie wina złego targetowania (albo jego braku) - nie uwzględnienia kryterium miejsca pochodzenia.
Zbadaj zasięg Twoich postów
Pora na zestawienie tego, co wiesz już o swoich fanach, z danymi o faktycznych odbiorcach Twoich postów - niestety, te grupy się nie pokrywają... Do tego przeznaczone są dwie zakładki: "Osoby, do których dotarłeś(aś)" oraz "Osoby, które zareagowały". Skupmy się na wskaźnikach aktywności, jako najbardziej wymiernych informacjach o tym, do kogo trafiają Twoje treści (a nie tylko: na czyjej tablicy się pojawiają). A zatem wchodzimy w zakładkę trzecią:
Tutaj dowiadujesz się, kim były osoby, które w ciągu ostatnich 4 tygodni “polubiły, skomentowały lub udostępniły Twoje posty albo trafiły na Twoją stronę”, znowu ze względu na płeć, wiek, język, miejsce pochodzenia. Po co badać tę zakładkę? To proste: dzięki temu przekonasz się, które czynniki są istotne przy targetowaniu postów na Twoim fanpage’u.
Jak widzisz, aktywniejsze są kobiety: 62% fanów robi 68% aktywności. Co jednak znacznie bardziej warte uwagi, to grupa kobiet w wieku 35-44 lata: choć stanowią jedynie 8% populacji fanów, to odpowiadają aż za 17% aktywności! Drugie w kolejności są kobiety młodsze, 25-34 lata, to jednak mniej interesująca informacja: 16-procentowej grupie odpowiada dokładnie 16% aktywności.
  |
Co daje taka analiza?
Może zastanawiasz się, po co w ogóle to było? Co daje analiza populacji fanów w odniesieniu do targetowania? Pokażę Ci to na bardzo uproszczonym przykładzie (pamiętaj - chodzi tylko o schemat!). Mówiąc krótko, targetujemy dlatego, że lepiej działają posty skierowane do osób zainteresowanych - czyli tych, do których pasują tematycznie wedle określonych kryteriów.
Załóżmy, że publikujesz post na profilu, którego grupa fanów składa się w 60% z kobiet i 40% z mężczyzn. Post dotyczy motoryzacji, czyli hobby wciąż (jeszcze?) popularnieszego wśród mężczyzn niż wśród kobiet. W uproszczeniu przyjmijmy, że motoryzacją interesują się prawie wszyscy mężczyźni i niemal żadne kobiety. Jeśli pominiesz etap targetowania, wówczas nastaw się na wskaźniki aktywności gorsze o ok. 60% od tych, które faktycznie mógłbyś osiągnąć. Gdy post wyświetlany jest 1000 osobom, Facebook pokazuje go 600 kobietom i 400 mężczyzom. Załóżmy, że zainteresował 10% mężczyzn (i pomijalną - z racji przyjętych założeń - liczbę kobiet). Dostajesz ok. 40 lajków (albo share’ów). Jeżeli wytargetujesz posta i pokażesz go tylko mężczyznom, wówczas dostaniesz 100 lajków (10% z 1000 mężczyzn).
Reklama:
Takie działanie rodzi większą szansę, że post pójdzie dalej w świat - będzie udostępniany, zacznie “żyć własnym życiem” bez Twojej dalszej aktywności. Tak więc choć targetowanie może wydawać się trudne i pracochłonne, warto zastanowić się za każdym razem, jak wygląda idealna grupa docelowa - kogo mógłby zainteresować Twój komunikat.
Gdy znasz swoich fanów - targetuj posty!
Wiesz już, dlaczego targetować, zdajesz sobie sprawę z tego, jak wygląda populacja, z której możesz “wybierać” odbiorców, a także wiesz, która grupa fanów może okazać się szczególnie aktywna. Zatem wreszcie - najważniejsza sprawa - zacznij targetować! Jak to zrobić? To bardzo proste. W polu tworzenia nowego posta wybierz pierwszą ikonkę z lewej, czyli celownik:
Klikasz, a następnie wybierasz: “Select targeting”:
Po kliknięciu napisu określasz, wedle jakich kryteriów chcesz targetować posty. Próbnie wybrałam wszystkie:
Teraz określam ostateczne kryteria. Załóżmy, że chcę opublikować post na temat początkującej krakowskiej projektantki sukien ślubnych. W takim przypadku zaznaczam na przykład:
Zrezygnowałam zatem jedynie z kryterium wykształcenia, wszystkie inne wydały mi się istotne. Choć kobiety w wieku 30-40 lat rzadziej wychodzą za mąż, a jeśli już - niekoniecznie w tradycyjnych sukniach ślubnych, to jednak pamiętając o przeprowadzonej analizie aktywności zaznaczyłam grupę wiekową aż do 40 lat - w końcu wiem, że użytkowniczki w wieku 35-44 lata są najbardziej aktywne, a więc jest większa szansa na lajki i share’y.
Zadbaj o odpowiednią liczbę odbiorców
Co się jednak okazało? Grupa docelowa, mimo ponad 70.000 osób na fanpage’u, wynosi nie więcej jak 20 osób! Nie jestem z tego zadowolona (zresztą 20 osób to minimum wymagane przez FB), dlatego muszę zrezygnować z niektórych ograniczeń. Płeć i język ciągle wydają mi się istotne, rezygnacja z kryterium wieku niewiele zmieniła, osób jest wciąż mniej niż 21 - zresztą nic w tym dziwnego, skoro kieruję posta tylko do zaręczonych… właśnie! Może to kryterium było zbyt wąskie? W końcu nie każdy chwali się zaręczynami na facebooku. Zrezygnujmy zatem jedynie z mężatek i osób w stanie wolnym:
Niestety, wciąż za mało. Może zatem popełniłam jakiś błąd? Załóżmy, że większość osób nie zaznaczyła w ogóle statusu związku - wówczas wszystkie zostają wykluczone. Zrezygnuję zatem ze statusu związku, zawężając za to kryterium wieku to grupy, w której odbywa się najwięcej ślubów - a zatem potencjalnie najbardziej zainteresowanej. W tej sytuacji rezygnuję także z kryterium zainteresowań. Co się stanie?
Bingo! Polskojęzycznych kobiet z Krakowa w wieku między 20 a 30 lat na moim fanpage’u jest aż 10.000 - to zupełnie satysfakcjonujący wynik, mogę publikować posta na temat krakowskich sukien ślubnych :)
Podsumowanie
Zadaj mi pytanie
- Sprawdź, kim są fani Twojego fanpage’a.
- Zobacz, którzy fani są aktywni.
- Zdecyduj, do kogo chcesz skierować posta - kieruj się jego treścią i uzyskanymi informacjami.
- Kliknij ikonkę “celownika” i zaznacz wszystkie interesujące Cię kryteria.
- Sprawdź liczebność grupy docelowej.
- Jeśli jest zbyt niska, zrezygnuj z niektórych kryteriów.
- Weź pod uwagę tych, którzy w ogóle nie podali informacji na dany temat - szkoda z nich zrezygnować, gdy grupa okazuje się liczna (np. prawie każdy ujawnia wiek i płeć, ale aż 47% kobiet nie zaznacza statusu związku).
- Gdy drogą prób i błędów osiągniesz satysfakcjonującą liczbę odpowiednio stargetowanych odbiorców, opublikuj posta.
Voilà! Koniec targetowania.
W kolejnym artykule poruszę temat skuteczności targetowania - przeprowadzę m.in. test związany z publikacją postów kierowanych do wszystkich fanów oraz postów targetowanych. Chcesz otrzymać informację o tym artykule? Zapisz się na newsletter!
